预制菜赛道新一轮洗牌,巨头仍需“闯三关”

时间:2022-01-25 17:48:03 来源:互联网112作者:安徽省桐城市

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年关将至,在消费升级的趋势下,预制菜市场开始进入“火热期”,并成为资本市场、消费市场竞相追逐的热点话题。

编者按:本文系创业邦专栏作者松果财经原创作品,创业邦经授权发布。

年关将至,在消费升级的趋势下,预制菜市场开始进入“火热期”,并成为资本市场、消费市场竞相追逐的热点话题。

在两者的推动下,各地餐饮生鲜相关企业纷纷发力布局预制菜赛道。一方是新玩家发力入局,以期抢占市场机遇;另一方则是老玩家加快蓄势,以硬实力扩张市场份额。

我国目前的预制菜市场存量约为3000亿元,如按照年20%的复合增长率估算,未来6-7年我国预制菜市场将成长为万亿元规模,长期来看,我国预制菜行业有望实现3万亿元以上规模。

虽然资本狂热,但国内预制菜行业尚处于初始阶段,市场集中程度较低,区域性特征明显,大规模全国化经营企业数量较少。

这意味着,国内预制菜市场格局确定性未存,市场格局仍有重新洗牌的可能性并具备催生新王者的机会。只是,在行业短板和发展空间的双重影响下,对于企业而言,需要具备怎样的优势才能有成为新王者的潜力?

风口之下,各路玩家扎堆涌入

预制菜并非新鲜事物,早已被大众熟知的速冻食品、速食品如速冻面点、火腿肠、罐头等都为预制菜。伴随消费市场的变化,现在的预制菜的概念进一步广义化,口味、类型更为复杂,且贴近日常三餐饮食的中餐菜式,如黄焖鸡、酸汤鱼及各类中式小炒。

由中商产业研究院公布的数据显示,预制菜的消费市场主要集中于一二线城市,45.7%的预制菜消费者分布于一线城市,19.8%的消费者分布于二线城市,16.4%的消费者分布于三线城市。

造成这一现象的主要原因是一二线城市工作生活相对繁杂,消费者普遍无暇做饭或存在饮食不便的情况。同时这部分人群消费水平相对较高,更为注重饮食健康,外卖及外出就餐难以满足他们的餐饮需求。此外,“小家庭”式的消费人群结构,也为容量小且制作方便的预制菜提供了充足的市场空间。

需求的扩张,吸引了资本的介入。

据企查查数据显示,2020年我国预制菜相关企业数量达7.2万家。预制菜第一股“味知香”于2021年5月成功登录A股,加速行业发展。生鲜、餐饮赛道的其他玩家纷纷加入竞争序列。

· 2017年盒马开始布局预制菜,打通上游农产品基地,以及餐饮企业,利用自身新零售门店体系,在C端进行预制菜教育;

· 2021年底美团买菜上新“象大厨”X“必吃榜”专区,联合广州酒家、陶陶居等餐饮品牌,挖掘预制菜市场;

· 2022年年初,Tech星球报道称瑞幸创始人陆正耀创办舌尖科技集团孵化“舌尖工坊”预制菜项目追赶新风口;

· 企查查数据显示,2020年至2021年,预制菜赛道共发生23起融资,厚生、红杉、高瓴等头部资本押注预制菜。

市场格局的扩张,推动行业的增长。但迅速且缺乏规律的发展,同时也放大了这块“万亿市场”里的缺陷。

机遇内里,行业难题仍存

尽管预制菜市场站上风口,但目前行业仍存在不少痛点。

目前,国内现有 to C预制菜市场的销售模式,大致可区分为线上、线下两种。一种是以味知香为代表的线下加盟门店,另一种是以珍味小梅园为代表的线上零售模式。但无论是线上还是线下,在供应链及销售端均存在明显的短板。

线下门店的缺陷在于,当消费者接受水平处于较低水平时,一家预制菜门店需要有较高的客流支撑正常运转;线上模式则距离消费者较远,所能触及的消费人群面相对更窄。

与此同时,现有的预制菜产品单价基本在20-50元之间,相比餐馆而言并没有太大的价格优势,也直接削弱了消费者的购买意愿。由于较多预制菜品类需要依靠冷链运输,成本相对高昂,如果在食材上压缩成本,又容易带来食材品质降低的问题。

不同于业态较为类似的生鲜产业,预制菜从原材料到加工再到出售的时空跨度较长,涉及菜品研发、原料加工、冷链运输、营销零售等多种业务形态的联动与协作。

这意味着,预制菜企业需要通过打通源头农产品资源的供应链、完成生产规模化,以此保障在维持较低成本的同时,提供质优价廉的预制菜产品。为解决上述问题,一些后来者们开始改良传统销售模式,不再单纯地以预制菜专卖店自居。

以近期备受市场关注的舌尖工坊为例,在北京的首家线下门店中所售卖的产品除了该品牌的预制菜,还包含速冻主食、丸类火锅食材、调味品等多类产品。其形态类似线下生鲜超市,而不像是预制菜专卖店。

造成如此原因在于,中式小炒制作程序相对繁琐,难以进行规模化生产,且国人饮食地域差异性较大,难以覆盖不同人群的需求,导致市场上的预制菜品类丰富度低,受众面狭窄。

因此,在新的模式体系下,为提升门店坪效,通过引入多类生鲜食材品类,来丰富门店SKU,以提升消费频次的形式抵消成本。但在新模式下,虽然一定程度上摆脱SKU不足所带来的成本压力,却也无法解决研发能力薄弱的风险因素。

且中餐制作程序复杂,且口味繁多,八大菜系、南北差异都使得国内预制菜工业标准化难度倍增。这种口味差异化所带来的不确定性,都是阻碍预制菜企业规模化扩张的绊脚石。

在这样的大前提下,预制菜企业们的下一步将要走的路,将主要聚焦于前端研发能力、中端加工能力和后端运输链路及销售网络三端能力的比拼之上。

开启新一轮洗牌,新巨头养成需“闯三关”

风口之下,自然会吸引众多资本的入场。

从以盒马为代表的新零售玩家,到背靠连锁餐饮集团的西贝、酒家们;从专研预制菜的味知香,再到冷冻食品企业井安、龙大……当众多玩家齐聚一堂之时,如何从众人之中脱颖而出,很显然将考验的是一家企业在综合能力上比拼。

如果以前端研发能力、中端加工能力和后端售配能力三道关卡作为衡量的维度,或许能筛选出预制菜行业未来发展的可能走向。

首先是前端的研发能力。

正如上文所说,目前预制菜品牌困于品类受众狭窄的困境,在菜品上难以跳脱现有的局限性。预制菜市场存在明显的地域性特征,食品众口难调,企业很难覆盖各类地区的用户需求。

这或许就提供了一个思路,通过与地区性规模较小的预制菜品牌合作,以此完成品类的全覆盖。

这一思路已经有落地案例。今年1月11日,盒马就与国联水产签署合作框架,发挥双方在零售端、生产端的优势能力。公开资料显示,已有老上海饭店、南京金陵饭店、苏州严阿姨等上百家地区性特色的预制菜品牌与盒马形成合作。

同时做生鲜起家的盒马鲜生,在全国拥有550个农产品直采基地,可以直接打通自己累积的原材料基地优势,降低采购成本,把预制菜的价格打下来,形成整合优势。

其次是中端的加工能力。

不同于普通生鲜产品,预制菜需要经过加工处理后再投放至消费市场。这就对预制菜企业的原材料筛选、规模化生产及品质的把控能力提出更高要求。

“预制菜第一股”味知香在上市招股书中曾明确提到,计划将2.4亿元的上市募资资金用于补充流动资金,加快加工工厂的建设以补足产能不足的问题。

新零售代表盒马纵然在全国拥有丰富的供应链网络,仍然准备在全国布局6大中央厨房,预计今年6月位于武汉、成都的中央厨房项目就要投产,这样分布式布局,不仅能够距离农产品源头更近,提高加工效率,同时能在预制菜味道上更接地气,保证品质。

最后是后端的售配能力。

目前预制菜市场仍以B端作为主导,但未来C端必然是一大突破口,因此以冷藏、冷冻为储藏方式的预制菜,在配送上也要面临最后一公里的难题。不管是以味知香为代表的线下销售体系,还是以传统电商为主的销售渠道,都很难在配送上解决安全和效率问题。

在这一前提下,盒马这样拥有线上线下的新零售玩家显然会更有机会。

借助覆盖全国的300家门店,盒马将能通过线上线下一体化的方式有效触达C端消费者。同时,依托阿里赋能,盒马更是拥有生鲜全品类产地直采、完整的冷链运输等供应链优势。

如果按照上述三个维度的分析,以盒马为代表的新零售平台,似乎是预制菜市场的最佳载体。

当前,预制菜赛道尚还未分出胜负,玩家们各自为战,寻求那登临头部宝座的机遇或捷径。快节奏生活的时代背景下,预制菜品类的价值将会随着市场结构的转化而进一步放大。而谁能抢先闯过三关,谁将有机会摸到其他玩家们所无法触及的那份真实。

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