无糖饮料大战20年:谁缓解了年轻人的“糖”焦虑

时间:2022-01-19 16:51:23 来源:互联网112作者:贵州省遵义市

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农夫山泉、元气森林竞速无糖战场

无糖饮料大战20年:谁缓解了年轻人的“糖”焦虑

编者按:本文来自微信公众号新摘商业评论(ID:xinzhainews),作者:脱落酸,创业邦经授权发布

老王刚拆开知乎送的月饼礼盒,“知乎月饼吃了拉肚子”的话题就上了热搜。

一直以"谢邀”句式出圈的知乎,被网友们纷纷戏谑:哦,原来是"泻药"的意思。

类似意外事件的发生,对于不了解代糖原料区别但又热衷控糖人来说,无异于禹门三尺浪平地一声雷。

但是对于更多深度参与控糖事业的老炮来说,市场卖点"从糖到无糖"的画风走向早就不算清奇。

甜度革命席卷各行各业,特别在饮料界,无糖概念的渗透比任何一个行业都更为彻底。

这里不仅有代糖甜味剂的更迭历史,消费者的观念转变,还有产品品类、公关营销的集体模仿,更有巨头商家、新锐品牌的凶猛围剿与上位。

风乍起,无糖气泡水抢跑

与外资品牌缠斗40年的中国饮料市场,终于被无糖概念催熟了。

茶饮和气泡水是如今无糖战场占据主流的两大品类,前者始于1997,风行于2017,后者更早5年进入中国市场,以元起森林无糖气泡水的出圈霸市为起点,到2018才迎来销量拐点。

同比约270%的增长,全年销量达30亿元的业绩,一块巨头竞争的死角,一年十倍的增速率……元气森林这款以全球选品本土化改造为思路的新锐品牌,成功绕开了巨头的优势品类,硬是在软饮红海市场撕开了一道缺口,声浪一度盖过“水茅”农夫山泉和“奶茅”维他奶。

跟风者蜂拥而至。无论是传统饮料龙头企业娃哈哈、康师傅、雀巢、伊利,还是新兴品牌乐体控,清泉出山,Bestinme,甚至是喜茶、奈雪的茶这些网红品牌都推出了气泡水产线。

可见的市场增长红利,倒逼企业加快了产品研发速度,打响了冰柜c位保卫战和供应链垄断战。很多人感叹,万物皆可气泡的时代到了,但事实上,作为碳酸饮料的一种,气泡水并不陌生。

卖无糖饮料不是什么新鲜事。当年在可口可乐和百事可乐的刺激下,碳酸饮料市场也曾光速诞生过不少本土品牌。

以北冰洋汽水为代表的民国7大老字号,都是曾经风靡一时的瓶装饮料生产厂,只可惜这些中国饮料老兵们,最后都因为缺乏资本经验,栽在了同一个坑里。

无糖饮料大战20年:谁缓解了年轻人的“糖”焦虑

水淹7军之后两乐基本无人能敌,后面虽然有健力宝、娃哈哈非常可乐这类国产汽水与之角力,也都以失败告终。

不可否认,碳酸饮料在中国的流行,两乐功不可没,以可口可乐为例,从1982开始到2017年,可口可乐一直试图研发出更接近经典可口可乐味道的无糖产品,先后推出了健怡可乐,零度可乐与无糖可乐。

但遗憾的是,调整后的可乐口味比起原版味道实在相差太多,所以几乎没什么好销路。按可口可乐 CEO James Quincey话说:自2006 年推出零度可乐以来,这款可乐的收益始终无法填补健怡可乐销量下滑的大坑。

真正的转机发生在无糖可乐身上。从数据看,2013 开始可口可乐的营收不断下滑,旗下无糖可乐的销量以两位数的比例在增长。

尤其在2018年以后,气泡水增长势头有目共睹,百事和可口可乐先后上市气泡水Bubly和AHA,再次掀起了0卡汽水领域的一场豪赌。

对无糖理念驾轻就熟的两乐,都换了一种方式重回碳酸饮料市场,踩中消费者健康戒糖的需求,再次迎来一波增长。

而此时,伴随农夫山泉东方树叶的改良,元气森林燃茶的出现,茶饮市场也从重量到重质,两头抓起健康与美味。

作为无糖饮料另一大战场,茶饮料起初同样因为口感、价格以及人工甜味剂的健康等争议不受待见。

日本是最早在中国卖无糖茶饮的国家,三得利的无糖乌龙茶就是在1997年推出的,只不过当时并没有引起多大声浪;还有统一“茶里王”自上新后销量也持续低迷。

茶里王似乎从来没搞懂年轻人在想什么,坐了7年冷板凳后,最终在2011年退市。有意思的,就在同一年,农夫山泉旗下的东方树叶却正式面市。

不过都销量平平,不论是先行者茶里王、接棒者东方树叶还是雀巢的原叶、康师傅的本味茶庄,在试图挑战常规甜味饮料的早期,都碰了一鼻子灰。

东方树叶自上市起就被吐槽难喝,2016年的“全国最难喝饮料TOP5”东方树叶还榜上有名。而且从目前的渗透率看,占据市场主流的无糖饮料依然是气泡水而不是茶饮。

但无论如何,与碳酸饮料一样,茶饮料也在激烈的比拼厮杀中逐渐占据了中国乃至全球消费者的心智。

席卷风靡,代糖卡位

无糖就像一个框能装下万物,但其实地位随时不保的代糖甜味剂,才是一切皆可无糖背后的最大功臣。

于是你会看到,不止可乐、东方树叶这些经典碳酸与茶饮饮料,还有脉动、健力宝这样的运动饮料,王老吉、椰树椰汁这样的植物蛋白饮料,甚至是咖啡酸奶等都能找到无糖版本。

健力宝的含膳食纤维的无糖气泡水;雀巢特别添加维生素B6、叶酸等成分的优活气泡水;香飘飘的蜜谷0糖轻奶茶;椰树椰汁、光明的如实酸奶、 简爱父爱配方的儿童酸…都在无糖市场受到追捧。

另外,热饮也是无糖饮料的渗透方向。譬如汉口二厂的燕麦乳茶系列,元气森林的乳茶,一开始都是主打“0蔗糖低脂”,还有三得利的升级版冬季暖饮,有经典无糖乌龙茶、黑乌龙茶等。

毫无疑问,无糖概念兴起,推动了地方企业品牌,上游原料供应商,品牌代工厂等行业的崛起。元气森林代糖“赤藓糖醇”供应商保龄宝一度受益于此,股价半年涨了五倍。

迈过概念启动期,无糖饮料开始成为兵家必争之地,整个行业百花齐放,百家争鸣。而这一切繁荣景象背后的最大功臣,其实是代糖。

简单来说,号称无糖的饮料,其中的甜味,来自代糖或者甜味剂,元气森林的乳茶中就含有乳糖、结晶果糖和天然代糖三类糖。其中,乳糖来自牛奶,天然代糖用的是甜菊糖苷和赤藓糖醇,不参与代谢、不引起血糖波动。

蔗糖、代糖仅一字之差,后者却能在摆脱蔗糖最大副作用热量的同时保证“甜度”。开头提到的知乎泻药事件的真凶麦芽糖醇,也是甜度可以达到蔗糖90%,但热量只有蔗糖一半,对血糖和血脂影响小的替代甜味剂。

代糖的复兴非常符合当下控糖减重的健康饮食需求,但不容忽视的是,市面上与之有关的争议却一直没有断过。

一个是性价比问题。譬如无糖椰树椰汁的味道其实不如原版,价格却又更贵。一箱 245ml * 24 罐的椰树椰汁售价约为89元,反观无糖版要 101 元。

类似的问题还出现在很多无糖饮料中,比如零度可乐选择“阿斯巴甜”作为代糖就是与成本控制有关。阿斯巴甜的甜度是蔗糖甜度的200倍,代糖配方成本几乎可以忽略,而赤藓糖醇一公斤的成本大概要20元,但甜度只有蔗糖的十分之七。

无糖饮料大战20年:谁缓解了年轻人的“糖”焦虑

再一个是营销话术,前不久元气森林刚踩过坑。

舆论哗然之前,很多消费者一直以为元气森林乳茶宣传的0蔗糖就是0糖,后来才发现误会大了。原来0糖乳茶还是有糖的,只是这个糖不是蔗糖,而是代糖。

0蔗糖这个说法不假,但配料上写得很清楚,还有别的糖,这样避重就轻玩文字游戏确实显得不够严谨。

对甜味素行业有所了解的人应该知道,消费行业群雄逐鹿几十年,涌现过各种甜味剂,这些产品除了能够替代蔗糖,满足健康需求之外,都有一个共同的特点——更迭速度快。

哑火重启,无糖“没有护城河”

代糖行业的护城河并不够宽,很容易被一款新产品推倒在地。

2019年以前,三氯蔗糖阿斯巴甜及安赛蜜在市场三足鼎立,此时的“赤藓糖醇”市场份额并不高。

短短两三年,“赤藓糖醇”凭借爆品助力和天然低热量优势从一个小众的“代糖”品类成为热门新秀。

目前市面上的无糖饮料,甜味大多来自糖醇类代糖赤藓糖醇或第五代人工代糖三氯蔗糖,但除了价格和剂量问题,这些代糖都需要反复调配,才能达到良好的口感。

甜味剂的更新换代频繁。以前是「糖精、阿斯巴甜」现在是「安赛蜜、三氯蔗糖、赤藓糖醇」。同理,抛开产品谈概念也不是长久之计,以前是「抹茶」,现在是「无糖」,那未来也可能是「其他」。

换言之,无糖饮料的准入门槛并非高不可攀,基于软饮行业产品研发以及供应链管理等核心综合实力的比拼令产品的更迭速度极快,“今年风靡一时的热销爆款,明年可能就不香了”成为常态。

要知道,不论是配方包装还是宣传语,复制起来都不难。代糖的配方,白色包装、占瓶身三分之一的中文Logo,主攻水果的配图和口味,4-5元价格……一时间成为行业品牌争抢改造的标配。

短时间内以像素级模仿突出重围当然不失为一种讨巧方式,但类似缺乏品牌长期建设路线和特色化内涵的新晋品牌要想靠山寨走得更远,显然不现实。

中国的碳酸饮料被两乐压制40多年,如今的市场格局终于因为气泡水的精准定位深度营销发生了改变,但没有哪家企业敢放松下来。

更何况,还有来自快消巨头从资本实力、品牌底蕴到产业链、渠道、营销各个板块的围追堵截。

无糖饮料大战20年:谁缓解了年轻人的“糖”焦虑

备受资本追捧的元气森林,之前就因8万台冰柜的投放计划与农夫山泉“针锋相对”。

为了保卫基本盘,农夫山泉CEO钟睒睒亲自带队,在全国范围内开启了一场补贴大战——只要把农夫山泉的气泡水放进元气森林的冰柜,经销商就能获得奖励,每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水,封顶48瓶。

元气森林也很快做出回应,以每月300块的陈列费为理由,要求各门店不要在元气冰柜陈列农夫山泉汽泡水。

无糖饮料在中国市场的争夺越来越剑拔弩张,而新老品牌的行业地位之争才刚刚开始,快消界新老巨头狭路相逢究竟鹿死谁手还未可知,但很显然这场战争远没到结束的时候。

饮料行业不过时,一直都是朝阳产业。但因消费者的需求变化频率快,相比于包装饮用水,包括茶饮在内的果汁、乳饮的生命周期较短,一般只有2到3年。

缩短爆款产品的红利期,推出更加多元化口味的产品,成为企业应对品类周期风险,维持市场份额的关键。

特别是在产品制作工艺门槛不高,赛道竞争日趋白热化的当下,最大的壁垒似乎变成了谁拥有技术过硬的研发人才,谁就能以更快的速度迭代产品。

无论是气泡水无糖茶还是其他饮品领域,企业都要寸土必争,不错过任何一个销售机会。依靠单一品类爆款突围的品牌,必须在消费者对无糖饮料出现视觉疲劳和味觉疲劳之前,深入推敲顺应时代的品牌定位策略,尽快找到下一个接力棒,否则很容易被取代。

从北冰洋到健力宝、红牛到脉动、从冰红茶到无糖茶饮,总有新品站立潮头,身处激烈竞争环境,没有哪个品牌可以稳坐第一把交椅。

这是一场关乎原料供应、代工厂、物流、渠道管理的综合型战役。从两乐到本地品牌,再到今天的农夫山泉、元气森林,各个品牌你来我往几经沉浮只证明一个不变事实:

不管这些品牌来自什么地方,代表什么文化,曾经有多火爆,只有真正读懂消费者不断推陈出新,做好供应链管理,才有机会一直站在舞台中央。

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