付费墙的新玩法:在与时间赛跑中探寻新闻价值

时间:2020-08-19 17:53:20 来源:互联网112作者:辽宁省沈阳市

导读:本文是由辽宁省沈阳市网友投稿,经过编辑发布关于"付费墙的新玩法:在与时间赛跑中探寻新闻价值"的内容介绍。

付费墙的新玩法:在与时间赛跑中探寻新闻价值

图片来源:壹图网

编者按:本文来自全媒派(ID:quanmeipai),创业邦经授权转载。

要先给读者多少免费内容,才能激发他们的订阅意愿?

选择付费墙模式的媒体,难免都要思考如何设置免费与付费内容之间的边界,以便在吸引读者的同时,也不至于造成太多收入损失。面对这样一道平衡难题,媒体给出了新答案:将时效性作为调整付费墙的依据,也就是“时间墙(time wall)”。

国际新闻媒体协会(INMA)近期一项研究表明,全球范围内有39%的全国性媒体选择了数字内容付费阅读模式,其中,有47%设置了免费增值模式(freemium model)的付费墙,即大多数内容向全部读者开放,一小部分专享内容仅向订阅用户开放。此外,还有数字版内容付费阅读(paid access to e-replica)、会员制(membership/donations)、计量式付费墙(metered model)、硬付费墙(hard paywall)和分类式付费墙(hybrid model)等多种模式。

付费墙的新玩法:在与时间赛跑中探寻新闻价值

各类付费墙比例及代表性媒体,图片来源:INMA。

不过,恐怕付费墙的模式有多少,部分用户绕过付费墙的方式就有多少。在读者不想付费只想薅羊毛的抵触心理之下,隐身访问、屏蔽插件等方式不断出现。媒体在修复技术漏洞的同时,也在思考,该拿什么吸引亟待转化的非付费用户和搭便车的“羊毛党”?

“时间墙”作为逐渐兴起的付费墙模式,成为欧美地区不少媒体的选择。本期全媒派(ID:quanmeipai)将揭示时间墙的运作方式及其背后的吸引力秘诀,看看时间作为内容开放的软门槛,如何营造媒体与读者之间的双赢局面。

从限时免费到会员抢先看

“时间墙”的不同类型

对于国内用户来说,视频网站的限时免费和会员抢先看模式早已不陌生,类似思路与新闻时效性相结合,就构成了付费墙的新玩法:时间墙。

Madsack:激励用户频繁访问

2019年年中,德国媒体集团Madsack上线了时间墙模式,所有新内容将在发布后的首个小时内免费,一小时后再转入付费墙内。效果也很明显,计划在18个月内实现25000份新订阅增量的目标,只用了6个月就实现了一半。

付费墙的新玩法:在与时间赛跑中探寻新闻价值

德国媒体Madsack,图片来源:Madsack。

“与内容付费的传统模式相比,时间墙为读者更快且更频繁地选择订阅提供了新的激励。”Madsack的首席数字官Bernhard Bahners这样说道。内容发布后首小时免费,这意味着读者会更频繁地访问新闻网站,来确保他们不会错过限免中的文章。这使得用户体验游戏化,并且提高了访问频率——这恰恰也是用户留存的关键。

从流量分析来看,越来越多的读者转移至内容发布后的第一个小时内进行阅读,哪怕是那些不会被付费墙限制的永久免费内容。为了促进订阅,编辑部也重建了自身的工作流程:数据团队不断深入了解有哪些元素驱动订阅(主题、发布时间等),和如何调整内容多元化程度才能实现订阅最大化。

不过,鉴于Madsack的时间墙模式是从零开始建立的,相比其他付费墙模式,首小时限免究竟在多大程度上促进了订阅,又有哪些具体数据可以佐证,还需要等待进一步明晰。

BoiseDev:订阅抢先看

美国微新闻网站(micro-news site)BoiseDev可以算是时间墙这一术语在行业中的推广者。BoiseDev经历了从推特、新闻简讯(newsletter),再到2016年成立新闻网站的历程,如今已经是爱达荷州博伊西地区较为知名的地方商业媒体。在它的时间墙模式下,付费读者可以通过邮件提前收到次日发布的本地新闻,第二天这些内容则会发布在网站上,供全部读者免费阅读。

付费墙的新玩法:在与时间赛跑中探寻新闻价值

BosieDev网站首页,图片来源:BosieDev。

在BoiseDev的发行人Don Day看来,既要为有阅读需求的本地读者提供新闻,又要确保自身有可持续的商业模式,想实现这两者之间的微妙平衡,时间墙模式是很重要的。

这一模式的效果也确实与Don Day的观点一致,今年早些时候,BoiseDev实现了第一年的会员订阅目标,这让团队很骄傲,因为他们在任何一篇文章都“不将公众拒之墙外”的前提下,还能产生数万美元的收入。

Mittmedia:限免倒计时

与BosieDev先将内容置于时间墙限制内再开放的方式相比,瑞典媒体机构Mittmedia可以说是反其道而行之。他们的研究发现,在特定文章免费的首个小时内,转化的新读者订阅量只占其总数的20%,大多数读者其实是在之后的时间内才进行订阅的。

这一研究结果向团队表明,内容付费生意符合长尾商业模型。也就是说,文章的平均页面浏览量会在发布后一小时达到峰值,其间增长曲线也比较陡峭,但从总量来看,文章的多数流量还是会在峰值后的时间内实现。

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页面浏览量与购买量随时间变化的长尾模式,图片来源:INMA。

据此,他们决定采取的时间墙策略是,文章在发布后首小时免费,使其在读者受付费墙限制之前达到点击量的峰值,并且读者会在页面上看到文章剩余免费时间的倒计时。首小时免费过后,文章被划入付费才可阅读的内容。倒计时的具体视觉设计是,文章标有“provläs till”,意为“测试阅读”,同时附上绿色文本显示的剩余可访问时间。

据Mittmedia所称,这一策略使其订阅用户转化率提高了20%。技术层面,这种模式也很容易被其他媒体借鉴:毕竟时间墙从设计到上线,只用了团队两周的时间。

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Mittmedia旗下本地媒体Nerikes Allehanda新闻页面,图中红框部分为限免倒计时标识,图片来源:Nerikes Allehanda。

当然,时间墙模式也并非外媒所独有,财新在2017年全面收费公告中提到,“财新网主要新闻内容将收费或分时收费”,此处“分时收费”即为时间墙的类似思路:限时免费,再转入收费。在财新App和网站中,皆可看到视觉设计为钟表形状+时长数字的图标,用以表示内容的限免属性,报道免费时长有3小时/6小时/24小时/48小时不等。

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财新网限时免费页面,图片来源:财新网。

从内容价值到访问频率

“时间墙”的生意经

从以上案例中我们可以感受到,限免或抢先看等形式的时间墙背后,有其设计者的种种考量。

应对付费疲劳

付费订阅的推行也会伴随读者的付费疲劳。全媒派所编译的路透社2019年报告中,有研究者这样预测,付费墙的兴起使更多人“无法访问高质量新闻”,这加剧了消费者的不满,会导致新闻回避心理(news avoidance)或更多屏蔽付费墙的策略出现,比如使用不同浏览器、隐身访问等简单方法,也包括需要安装软件或浏览器插件的复杂方式。

BoiseDev的发行人Don Day注意到了读者碰到计量式付费墙限制时的抵触情绪,“如果你拒绝向一个月内已经阅读5到10篇文章的读者提供更多内容,就相当于在告诉你最忠实的读者,你不想要他们的生意。”

于是,就有了上文提到的BoiseDev选择向付费会员提前发送新闻简讯邮件,而内容会在第二天向全部读者免费开放的设计。“这让我们消除了原本的鸿沟,既为会员提供了切实的内容价值,也不会向其他非付费读者暗示他们已经不再重要。”好在结果表明,读者十分重视本地新闻,并愿意为时效层面的优先级付费。

付费墙的新玩法:在与时间赛跑中探寻新闻价值

BoiseDev及发行人Don Day所代表的视角,意味着给非付费用户以尊重,以此作为可能的价值交换的前提。在尼曼新闻实验室2020年预测中,Don Day提到了配合时间墙的新闻邮件形式,BoiseDev不会发送纯粹的广告邮件,而是将邮件中附有的新闻内容作为吸引点,非付费用户每周会收到一封本周要闻摘录的邮件(仅有标题),想要提前阅读到全文,则需要购买会员,这一方面可以激励读者再次访问,另一方面可以促进新的订阅转化。相比轰炸式的广告软件,这也会让用户感觉到更受尊重。

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BoiseDev 邮件,图片来源:BoiseDev。

养成用户粘性

不仅是作为用户付费疲劳背景下的软门槛,时间墙背后的逻辑还有媒体开始重视培养读者阅读习惯,通过提升读者的访问频率,来提升订阅留存率。上文限免与分时付费的时间墙模式即是如此,内容首小时免费后,读者会更频繁地访问网站,以免错失。

西北大学梅迪尔本地新闻项目(The Medill Local News Initiative)的一项研究也表明许多媒体的视角在发生转变。在研究了芝加哥论坛报(The Chicago Tribune)、印第安那波利斯星报(Indianapolis Star)和旧金山纪事报(San Francisco Chronicle)总共超过13TB的订阅用户数据之后,研究者发现,定期阅读习惯与付费留存率之间的关系最为密切,甚至超出了读者的阅读时间和阅读数量。简而言之,用户留存层面,阅读频率比广度和深度都更重要。

另外,相比来自社交平台或搜索引擎的读者,媒体一致认为读者的直接访问量会更有价值。Mittmedia即降低了对于推荐流量的依赖,有86%的页面访问量是直接访问,来自社交平台或搜索的分别占5%和7%。这和时间墙的运作逻辑,也是一致的。

付费墙的新玩法:在与时间赛跑中探寻新闻价值

总的来说,时间墙以内容抢先看或分时付费等策略构成了付费墙的创新形式,不再以内容本身或内容数量来作为吸引读者的主导因素,而是将可变现的内容价值拓展到了更多维度,即新闻价值之一的时效性。其思路的独特性还在于,回应了付费疲劳心理,正视非付费用户的价值,通过提升访问频率、培养定期阅读习惯,来促进读者转化与留存。

此时,媒体策略不局限于仅仅深耕内容,而是以时间为要素、以尊重为前提来构建不同的用户体验,正如胡泳在《中外报业付费墙实践对比及省思》中所提到的,付费墙不只是一种方法,更是一套媒体转型的思路,“以精确数据了解受众、以市场思维聚拢受众、以优质内容俘获受众、以个性关怀留住受众”。以时效性为范例,我们也期待未来的付费模式中还会有内容价值更加多样化的拓展,和与之匹配的越加精细化的用户体验。

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