90后清华学霸,开了个宜家范儿家居建材超市,一年要卖14亿

时间:2022-03-24 11:41:07 来源:互联网112作者:lyl

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刘羡然认为,如果一定要对标的话,住范儿在模式上最接近的是美国的HomeDepot(家得宝)。

90后清华学霸,开了个宜家范儿家居建材超市,一年要卖14亿

家居装修的坑有多深,只是买个床垫,陈晨就已经深有体会。

她先在工作日下班后去了趟家居卖场,却吃了闭门羹——传统卖场晚上7点就打烊了。后来加了几个床垫品牌的销售微信,对方不断报出的跳水价格却让她十分怀疑:一款床垫开始报价两万多,隔天打折到一万多,再过两天折后价甚至不到一万。

社交媒体上,说起装修的血泪史,陈晨的经历只能算小巫见大巫。

比如,明明是精装房,却还缺那么多东西;装修签单时900元一平米,开工后全是付费增项;逛了半天,砍了无数价,预算只能买半屋;挑个马桶,各品牌尺寸都不一样,加了20个微信,销售都说自家好……

在住范儿CEO刘羡然看来,这些痛点背后,是整个行业处于制造本位的卖方思维,导致流通效率低下,也就是典型的大行业小公司。

从商业模式上来说,目前国内的家居卖场多采用租赁制,各品牌单独运营,没有多品牌一站式运营、类似超市的家居建材零售商,而刘羡然希望,住范儿能成为破局者。

很多人了解到住范儿,是从改装出租屋的自媒体内容开始,目前住范儿的自媒体矩阵覆盖15个平台,全网粉丝超过2000万。接着,住范儿做起了整体装修业务,并开始涉足供应链上游。2020年疫情之后,住范儿又搭建垂直电商,通过团购、直播、远程课程等方式卖货。

今年3月初,住范儿超级家居mall正式营业,面积近20000平方米,上下两层,产品包括建材、家具、卫浴、电器等在内的家装需求全品类。

在自媒体、装修、电商领域,住范儿已经做得风生水起。而开一家新零售大店,前期投入成本就需要一个亿,住范儿为何一定要开大店?这家店又有什么特别之处?


宜家的体验,家得宝的模式

住范儿超级家居mall位于北京市丰台区新业广场,而附近的十里河正是北京知名的家居建材聚集地,方圆2公里内就有传统家居卖场。

开店的过程并不容易,刘羡然告诉创业邦,选址是开这家店最难的决策之一。前后花了9个月时间,前3个月在摸索和调整需求,后半年是单纯的寻找和围绕租金的谈判。

沿着住范儿超级家居MALL的动线逛下来,多少会有点逛宜家的感觉。原因可能在于一层的样板间和全场穿插着的大量情景间。

和宜家相比,住范儿的样板间更接地气。比如典型的“老破小”一居室,面积在40平米左右,户型狭长,如何改造利用空间,在北京有过租房或买房经历的人,对此都非常有感触。

另一片有特色的体验区是睡眠中心,这里不仅卖床垫,还有试睡体验间,从床垫、枕头、被子、窗帘、温度、噪声控制、暖光、防蓝光、保持清洁共九个方面来打造舒适的睡眠环境。

场景的打造让住范儿区别于传统的家居卖场,在这里,产品按照品类而非品牌来陈列。将不同品牌的所有产品放在一起,更容易体验出其中的差别。每一个细分品类,会有3-4家品牌或者工厂,分成传统品牌、新锐品牌、厂牌几个梯队,

比如在卫浴区,所有的马桶、花洒、龙头都按照品类陈列。其中,龙头又分台上龙头和台下龙头,这两种龙头分别适合什么样的浴室柜,有卫浴的选配师提供建议,可以选择A品牌花洒+B品牌马桶。同时,花洒、龙头可以在试水台或者体验间直接试用。

品牌方面,不同梯度的品牌能覆盖更全面的消费需求。比如新锐品牌在设计方面更紧随时下的流行趋势,而厂牌主打的则是性价比。住范儿通过调研发现,对品牌的认知是分年龄层的,年轻人容易会被新锐品牌的设计以及厂牌的价格打动,这也是住范儿与传统家居卖场的区别。

除了一些家具有库存外,住范儿的大部分产品都是中转逻辑。因为大件商品消费者不可能现场带走,下单后住范儿会从周转仓或者直接从厂家发货。还有一些场景则需要定制,比如全屋定制或者窗帘定制,也不存在库存压力。

在定价上,刘羡然表示,虽然不能保障一款产品在任何时间、跟所有渠道相比,住范儿一定是最低价,但住范儿主张的是明码标价,做到价格透明。

此外,全场也有一些专供款以及工厂的直供产品,加起来大概能占到全部产品的三分之一,这些产品是直接对接工厂,中间环节没有其他费用产生,已经做到了极致的性价比。

住范儿店内还有一些自己的特色,比如全场有四个直播间,社区团购的基地被转移至此,通过直播的能力,打破线上线下和地域的边界。

在细节上,样板间包含大量内容和文案,在产品选择和搭配组合上,也有很多知识点的小提示,这些都是住范儿做内容的延伸。

刘羡然认为,如果一定要对标的话,住范儿在模式上最接近的是美国的HomeDepot(家得宝)。后者是美国最大的家居零售企业,以仓储式商店的形式,一站式为顾客提供最实惠的家居购物选择,一半以上的商品直接从厂家采购,保证低价。

但他强调,只是一定程度上相似。中国的市场是不同的,而且住范儿除了零售还有其他业务线,它们同样重要。


从装修到零售

住范儿成立于2015年,最初是做出租房改造,案例被分享到网上后引来很多关注,于是顺势推出了自己的自媒体内容。

重决策、低频次的消费特征决定了家装行业高昂的获客成本,而到住范儿真正开始做装修之后,流量来源反而已经解决了。

住范儿的装修跟传统的家装公司不太一样。因为用户中年轻人占大多数,他们更偏好颜值高的产品。但住范儿发现,市场上已有的瓷砖、地板、橱柜、吊灯等整装配套产品,很难满足这样的需求。所以从2017年开始,住范儿就想找一些工厂,根据自己的需求去定制产品,在有颜值的同时还要保证品质。

在广东、浙江有家装产业集群,能找到大型的生产商。但刘羡然真正去到当地之后,进展并不顺利。住范儿成立时间不长,体量也不大,很多厂家根本没有听说过。

为此,住范儿一方面花了很多心力,去跟对方建立信任的关系;另一方面也咬牙花了一些前置资金,支付定制产品的预付款。

“我和当时的供应链负责人、产品负责人,白天见3、4家供应商,晚上开会,这样一家家工厂跑出来的。”住范儿团队实地考察过的工厂超过2000家,刘羡然个人就去过500多家。

在这个基础上,住范儿还做了大量的产品研究,积累了65个细分品类超百万字的研究报告,内容包括从产品的各项标准,到如何区分它的功能性,再到小红书上最流行的元素,以及天猫、居然之家等不同渠道的产品价格。

而这些积累,甚至让住范儿孵化出了一个床垫品牌“半日闲”,价格在数千元,但质量可以对标2万元左右的同等产品。

有了前端供应链的能力,同时也受疫情影响线下装修业务暂停,住范儿在2020年初推出了以团购为主的电商业务。通过电商运营,刘羡然发现,相比于整装套餐,电商团购的转化率要高得多。

住范儿的装修套餐,价格在10万-20万,用户可以选择“设计服务+施工服务+所有主材(瓷砖、木板、木门、衣柜)”,两个半月完工。

这些用户基本来自住范儿官网,但从电话咨询到最后购买套餐,转化率只有5%。很多用户来咨询,并不是要做整体装修,他们可能想做精装房改造,也可能只想买一套橱柜。

而住范儿的团购有电器团、卫浴团、窗帘团等,只要用户进入团购群,就会有限时特惠。这些加入私域社群的人,100人中有50个会消费。算下来,转化率能达到50%。

数据为刘羡然开线下店的想法提供了有力的支撑。也就是说,只靠服务去带动商品,其实是很低效的。而在家居建材零售行业,仍是靠制造商驱动的,从制造商到代理商,再到代理商进入大卖场,经过层层加价,加价率可以达到3-4倍。

而对比美国的产销分离模式,由不同品类的工厂生产专业的产品,零售商进行多品类的综合运营,协同强效率高,终端加价率是1.5-2倍。

因此,住范儿想要从消费者的角度去切入,作为买方代理。“这是一个满足客户需求的进化过程,首先当客户看到内容觉得不错,就来找我们装修,装修之后有很多产品要采买又不知道如何选择,我们帮他选完之后,还希望有实体店来体验,这也是顺理成章的。”

住范儿B轮领投方启承资本执行董事万晓告诉创业邦,他接触到住范儿就是自己有装修需求,但由于之前的装修经历并不愉快,所以开始在网上看装修攻略,阅读到很多住范儿的内容,且使用了他们的产品和服务。

在万晓看来,这个行业一直以来的最大挑战,是低频次、重决策导致的高获客成本。而住范儿通过很强的内容创作和输出能力,让吸引潜在顾客的内容部门变成了利润中心,而非成本中心。同时,住范儿通过开展线上+线下的零售业务,提高了流量转化效率。因为装修是需要预付款的,零售加服务的模式就能创造很强的现金流。

“启承作为一家专业的消费基金,我们一直研究零售的几个关键点,就是怎么降低获客成本,怎么提高商品性价比,怎么解决现金流稳定性的问题。当一个零售商的产品性价比高,现金流强,又能不断以很低的成本获客时,业务的飞轮就能转起来。”


没有必要成为谁

清华毕业的90后,却在做装修。无论是年龄还是教育背景,刘羡然置身于传统的装修行业,和周围从业者都有非常强烈的反差感。

但在他本人看来,恰恰是这样一个行业,市场够大,痛点够多,赛道够长,又没有互联网巨头,是一个值得投入很多年去长期坚持的行业。

这也源于他第一次创业的经验。刘羡然在大学期间就开始创业,主要做学生口语的在线陪练。但很快就摸到了行业天花板,公司被美联英语收购了。

不过,刘羡然并没有将住范儿定位为互联网公司,而是认为自己在做家居建材的生意。重要的是,在这个行业内,有很多专业性较强的工种,而住范儿同时还有做内容和社群,如何管理不同年龄不同背景不同工种的员工,是一个很大的挑战。

刘羡然提到,无论是面对做社群运营的95后,还是做工程的70后,首先要摆正心态,“当你觉得他们跟自己不一样的时候,管理就会很难。”

第二,在心态好的基础上,认知非常重要,更直白地说,就是懂不懂行。在头两三年,刘羡然可能有很多困惑,但他的学习能力非常强,随着专业度的加深,已经可以跟业内人士对话。

在这家店开业之前,刘羡然将商业模式讲给供应商、投资人以及员工听,讲了不下200遍,但他觉得大家对此都是一知半解,将信将疑。

他为此痛苦了很长时间,“这是一个没有出现过的模式,很难通过PPT就让别人理解。而且大家会质疑,到底能不能成,包括建店的项目组都不相信3月1号能开业,因为11月才动工了,期间还有春节和冬奥会。”

正式营业之后,刘羡然终于觉得,没有那么高的解释成本了,“现在只要花半小时简单逛一下,大概就能知道业务情况,这是之前我花一个半小时讲PPT都做不到的。”

在刘羡然的计划里,这家店要做到年均10万元的坪效,14亿的年销售额,在今年内能跑通模式。“如果这个模式不跑通,或者很久才跑通,对企业伤害很大,第一企业承受不了这么大的成本,第二是消费者会有不好的印象。”

在跑通模式之后,预计到2025年,住范儿将在北京、上海、成都开出超过十家新零售大店,实现100亿的销售收入。家居建材消费并不高频,自营开线下店无疑会增加巨大的成本,且如果不具备规模效应,线下店的覆盖范围和品牌效应将十分有限。

在这个过程中,住范儿要面临的挑战也不少,建材家居不同于快消品,很重服务,“真实的体验”是消费者购买决策中一个很重要的因素,口碑也会影响本地居民的信任和长期的经营效率。在自营模式下,住范儿需要真正了解10000+SKU并有效服务客户,保障良好的体验。

比如,住范儿此前的核心消费者是年龄在25-45岁之间、以刚需和改善房为主的群体,但在开业之后发现,来店里逛的老年人也不少。而老年客群的需求和新中产的需求很不一样,怎么针对这些此前没有覆盖到的群体进行运营,住范儿也会根据实际经营情况不断做调整。

对于与居然之家等家居零售企业的竞争,刘羡然直言,整个中国泛家装行业的产值接近5万亿规模,在如此庞大的市场中,他们目前没有很直接的竞争,传统家居卖场更多的是做中高端市场,而住范儿切中的是大众市场。

同样,因为市场足够大,商业模式也不同,刘羡然认为,住范儿既不谈颠覆,也没有必要成为谁。“我不太喜欢改造行业或者颠覆行业,这样的说法没有敬畏心。更重要的是向内的创新,你比别人价格便宜一点,导购实诚一点,就多了一些竞争力。”

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