降价、裁员、关店,新茶饮风向生变?

时间:2022-03-22 10:27:28 来源:互联网112作者:lyl

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新茶饮,风向何处?

降价、裁员、关店,新茶饮风向生变?

继喜茶产品全面降价之后,奈雪的茶也官宣大幅降价。

3月17日,奈雪的茶大幅下调产品价格,最高降幅10元,目前已无30元以上产品,14至25元成其主力价格区间。同时,推出20元以下新茶饮产品线轻松系列,并承诺每月上新“1字头”产品。

此前的2月中旬,喜茶宣布门店全面降价,所有产品降至30元以下,并称“今年不涨价”。

两家新茶饮头部品牌接连降价,不仅让人产生疑问,是消费真的不行了,还是年轻人不愿意再买高价奶茶了?

实际上,在门店拓展放缓的情况下,如何实现业绩增长才是最关键的。无论是现在的降价,还是以前的涨价,新茶饮企业都在随着市场变化而进行调整。

从另一个角度看,它们都在放宽价格带,覆盖更多的消费人群。

新茶饮经过多年的发展,与过去相比,正进入一个相对放缓的新发展阶段。

2021年,新茶饮门店规模37.8万家,连锁化率达36%,上市企业1家。

行业融资事件数量和所披露融资金额,达近10年顶峰。新茶饮市场,在这一年迎来大爆发。

但伴随着融资、上市的同时,降价、关店、裁员、持续亏损等一系列事件在新茶饮的头部企业连续上演。

面对内卷严重 、成本上涨、叠加疫情影响,外加内部管理以及食品安全等问题的困扰,新茶饮赛道在2022年进入了放缓求稳的发展阶段,每个企业都在寻找新的突围点。

《灵兽》梳理新茶饮2022年披露的8起融资事件后,发现均是以垂直细分品类、切下沉市场、模式更创新的品牌为主。

1风向何处?

截至3月月21日,2022年中式新茶饮共有8起融资事件。

1月份披露的小仙兔获得千万元天使轮融资,打造的是会员制创新模式;柠季获得数亿元A+轮,产品全部以柠檬风格为主;荷田水铺完成战略融资,产品以养生药茶为主;椿风完成战略融资,以“药食同源”的养生饮品为主。

2月份完成融资披露的有以鲜果为主的苏阁鲜茶、以酸奶为主打产品的新疆品牌西琳姑娘,及获得6亿元融资披露,以“烧仙草”品类为主,更下沉的书亦烧仙草。

3月18号刚刚完成融资披露的茶嘟嘟,主要切的是大众茶饮市场,产品价格带介于10元-20元之间,是市场里相对中客单价,且门店计划主要布局二线及以下城市。

对2月份获融资的书亦烧仙草,一位行业人士对《灵兽》表示,“从原料‘烧仙草’来说,目前市场上产品的创新仍旧处于早期,尚且停留在初级阶段,一些品牌针对‘烧 仙草’的创新主要是从包装、食材搭配、营销上来开展的,而对于其深加工,以及功能性的创新相对较少,还有诸多潜力待挖掘。”

降价、裁员、关店,新茶饮风向生变?

同时,上述人士称,“更细分的产品,相对于市场同质化严重的产品来说,更容易形成自己的差异化区分,关于模式上的创新属于一个附加值,最终还要回归到产品和做下沉。”

在经过2021年的“大爆发”前,中高端新式茶饮店增速较快,市场规模自2015年的8亿元增至2020年的129亿元,复合年增长率达75.8%。但同时伴随着的是“数量越来越多,产品上也越做越同质”。

在新茶饮品牌越做越像的背后,中高端市场规模的暴涨,资本市场对新茶饮赛道的态度,也开始呈现反转。

去年年中,一些长期关注新消费赛道的投资人就曾对《灵兽》表示过,避开新茶饮赛道中的奶茶品牌,对于只聚焦于两三款单品打造爆品的项目很感兴趣。

经过近两年的爆发式增长,新茶饮赛道的竞争程度已经从“激烈竞争”衍变成了“激烈内卷”。

“在新茶饮赛道上,基于此前的环境去考虑投资的话,几个头部品牌终究是绕不过去的,所以我们会关注品类更垂直,已经做出爆品,有差异化打法的新品牌。”一位投资人对《灵兽》表示。

对此,行业观察人士对《灵兽》表示,时下面对新一代消费群体,凭借差异化单品破圈,斩获新增用户,并依靠自身优势路径,进行新增用户留存,最终实现新客的转化与老客的复购,对于头部新茶饮企业,和一些新玩家来说,至关重要。

与此同时,对于新一代消费者的崛起,也需要新茶饮品牌以更新的方式触达用户。

2层出不穷的创新

进入“激烈内卷”时期的新茶饮,新品牌试着用差异化“撕”开一道口子。

据《灵兽》观察,目前市场上的一些新品牌也开始层出不穷的做出“创新”。

比如,在产品品类上做“聚焦”。店内只有一个SKU,只卖一款产品柠檬茶的麒麟大口茶,除了冰度和糖度外,其他都没得选。据了解,目前有8家店面。

该品牌创始人林森此前接受媒体采访时曾称,“除了模式的创新外,在柠檬茶品类上也做了改良,以嗅觉为突破点,通过香气来实现产品的差异化。”

再比如,以聚焦一款原料做差异化的椰子类专门店,在深圳有不少网红新晋品牌,以椰子水、椰浆为基底,围绕“椰子+”做产品。

一位该类品牌的某企业运营总监透露,“我们同时也有一些与椰子食材相关的小零食,售价在8-10元。这款零食在门店收银台处销售,基本上点单顾客,都会顺手带一包,可以提升客单价。”

据了解,新茶饮品牌除了在模式和产品的创新之外,还有一些以“低价策略”做突围的品牌。

位于上海的Cubic Coffee 三立方咖啡(下文简称三立方),模式和Manner很像,但价格却更低,在三立方的门店仅有13款产品,不分大小杯,黑咖啡统一10元/杯,奶咖统一15元/杯,手冲20元/杯,自带杯再减5元。

也就是说,如果顾客自带杯,只需要花5块钱,就能买到一杯美式,还可以免费加浓。

同样是在上海,也以“会员制”打出低价模式的小仙兔,想把商超的会员制,复制到了茶饮行业,称顾客只需用9.9元年费办理会员卡,就可以享受“会员价”。如,纯茶5.9元、奶茶6.9元,一杯杨枝甘露只要9.9元;1000毫升的一桶水果茶11.9元就能买到手。

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不过,相比于品类覆盖衣食住行的商超,茶饮仍然是个单一的品类,很难让顾客为了一杯奶茶而专程前往。所以,“会员制+低价”做茶饮,最终能不能成功,考验的是产品的稳定性和门店的便利程度以及对供应链的整合能力。

一位行业观察人士表示,新品牌要打造有竞争力的商业模式,得围绕三个基本点来做:一是,总成本领先。但是要做到总成本领先,壁垒最高,这需要深耕产业链的资深玩家入场,用上游的整合能力把价格打下来,做下沉;二是,做差异化战略,通过产品或者模式的创新,突围市场;三是,做聚焦,把一个产品或者品类做到极致,可以更快撬动消费者的心智,再者可以让内部运营更为简单高效。做到其中任何一个,都能做出战略定位。

对于不断升级迭代的新茶饮,发展到今日,从产品上来看,多偏向于多元化,以综合性品牌居多。在一定程度上这利于扩大品牌受众,但也在品类价值上做了一定程度的妥协。

从《灵兽》梳理的几个今年刚获融资品牌中,其中,获得数亿元融资,聚焦青柠品类的品牌,自去年获得字节跳动和顺为资本的A轮融资后,也备受资本的关注和青睐,后走出发源地华南,完成扩张。

就此来看,新茶饮也有机会从大而全的头部品牌,转向更聚焦品类的新品牌。

但对于想开局就完成覆盖率的跨界者邮局咖啡,却引来诸多的质疑声。

3邮局咖啡的挑战

邮政快递做新茶饮,有其自身优势,但也有矛盾和挑战。

从数据上看,邮局咖啡在未来规模想象覆盖率上,优势很明显:9千个揽投部,便民服务站35万个,村邮站10万个,5.4万个营业支局所和42万个信息系统完善的合作邮乐购站点,服务网点乡镇覆盖率达到100%。

若按照这组数据来计算的话,邮局咖啡覆盖率绝对无敌。

但是,单靠高覆盖率去挑战行业巨头深耕多年的主业,邮局咖啡显然目前还未成熟,毕竟目前除了门店分布广泛、覆盖率高之外,邮局咖啡的竞争优势并不明显。

据《灵兽》了解,邮局咖啡2月14日在厦门正式营业,这是中国邮政做的第一家直营门店。以复古绿布景和标志性的邮筒作为门面设计,带着浓浓的中国邮政色彩。

从厦门邮政微信公众号上老看,在邮局咖啡店内,有咖啡、茶饮、甜点,单价在20-40元之间。另外,在保留邮政普遍服务的基础上叠加了咖啡饮品和邮政文化创意服务,如定制的明信片、笔记本、伴手礼、帆布袋、潮玩、虎爪杯等。

而从邮局咖啡当前的运营来看,其特色主要集中在邮局主题场景,靠“情怀”吸引一波流量,饮品上的优势并不明显。且有不少消费者在大众点评上表示,价格贵。

此外,在选址方面,邮局咖啡与邮政网点高度捆绑,但网点布局未必与消费者习惯一致。

这些问题,都是摆在邮局咖啡面前的挑战。

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另外,值得一提的是,邮局咖啡由中国邮政和中域咖烨合作打造。据天眼查信息显示,上海中域咖烨管理咨询有限公司成立于2021年9月1日,在股权方面与中国邮政没有关系。

这也意味着,中国邮政将采取第三方运营的模式拓展邮局咖啡。

从中国邮政对外投资行业分布图上可以看到,除了占56.25%主营业务交通运输外,中国邮政还布局了租赁商务、批发零售、金融业、文化体育、住宿餐饮等各个行业。

或许在快递业竞争激烈的当下,邮政快递跨界新茶饮行业,是在试图谋求新的出路。

当然,对于邮局咖啡的跨界,无论最后结果如何,大家有目共睹的是,邮政快递也在试图争取获得新崛起消费者的关注和喜爱。

但回归到新茶饮企业能否跑通模式的点上来说,邮政咖啡还应该去考虑自身大规模集采的能力、源头品控能力、拼配茶比例调配能力、从上游获得消费新趋势的能力,以及最终是否能打造出一条稳健供应链的能力。

4产品与文化如何自恰?

1992年进入中国,独立包装的立顿小茶包,仅用五年的时间就完成茶包销售额第一、市场占有率第一。

到2005年,立顿红茶的销售额突破了28亿美元。

2019年立顿茶业务营收达到20.8亿欧元,约合163.3亿元人民币,高于我国2019年top10茶企营收之和(134.5亿元人民币)。

《灵兽》了解到,在2021年,立顿一共在中国市场经营着超过200个产品,涵盖茶包、茶粉、罐装散茶等多个品类,每年卖出约20亿杯茶。数年中一直保持双位数的复合年增长率。

今年10月,立顿日养草本茶就推出了一款茶包新品“神气茶”,即人参枸杞乌龙茶。据了解,这款茶包也是立顿迎合“健康养生”风潮,推出的一款产品

“疫情之后,我们看到消费者对强健身体、增强免疫需求激增,所以我们推出了这款养生茶。”立顿品牌方曾表示。

而中国是世界公认的“茶叶王国”,有3000多年的茶叶栽种史。从18世纪初开始,茶叶就是中国出口商品的第一。

对此,有不少新锐品牌,开始打造类似于立顿的袋泡茶产品,想重新培育市场,吸引年轻消费者。

例如,上个月融资披露的传统茶饮品牌“一念草木中”,成立于2021年2月,是一个新锐中国茶品牌。创始人夏正是一位连续创业者,此前曾任阿芙精油VP。

降价、裁员、关店,新茶饮风向生变?

从公司的产品上来看,主打精品包装茶,同时覆盖限量茶礼盒等。

据《灵兽》观察发现,在不同的茶包中,分别添加了不同的香味,例如,绿茶以栀子花香和果脯香为主,产品打出宣传语为“只闻花香,不见花”,白茶茶包以话梅黑糖香气为主,红茶以桂圆干香气为主,乌龙茶以焦糖香气为主。

对此,一位“老茶客”表示,把中国传统原叶茶最经典、最原始的茶香给覆盖掉了,这哪里还是传统原叶茶?而且茶叶在茶包内,也看不见茶体,也无法从茶芽上作观赏。

另外有网友表示,“和小罐茶一样,又是一款重营销的模式,但是将经典的传统中国茶做成快消品,应该不会长久。”

面对该类新锐品牌,行业观察人士表示,立顿在西方的成功一定程度上得益于它与西方的“快”文化自洽,而茶文化在中国有悠久历史,也一直被当作“慢”文化对待。对于中国爱茶人来说,讲究的是制茶的工序,喝的是慢“功夫”,而不是标准化,更不是快速出产量的工业化产品。

“一些新品牌在打造产品时,应该多考虑产品如何形成文化自洽。而不是为了对标某品牌,而打造产品,做成该品牌的‘影子’,去与之抗衡,最终还是会落寞收场。”行业观察人士对《灵兽》称。

所以,不管新茶饮的风向哪儿吹,作为“选手”,在踏入赛道之前,应该先去做好赛前准备,而不是风往哪吹,就往哪跑。

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