不靠“薇娅”,字节直播卖货,一年赚了老外60亿

时间:2022-03-11 08:21:28 来源:互联网112作者:四川省彭州市

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小米、联想、一加、TCL、花西子、SHEIN,在TikTok上抢着做生意。

作者丨赵晓晓

编辑丨及轶嵘

题图丨受访者

去年3月,字节跳动传出要重新捡起被搁置的跨境电商业务。大概4个月后,一个叫晏光桦的女孩在TikTok上开启了她的第一场跨境直播,卖出去的第一件产品是瑜伽服。

与国内几百万粉丝的超级主播不同,晏光桦的直播间没有那么多人,出单量也没有那么多,但观看的人来自不同国家,晏光桦想把商品卖给他们。

今年晏光桦25岁,老家是重庆的,做跨境直播带货之前在培训机构教英语。在看到跨境电商的风口后,决定去深圳找机会转型做跨境主播。抖音是晏光桦最先接触到的直播带货平台,她看到很多人都在抖音上直播卖货。

“我当时的想法就是,是不是也可以把货卖给国外的消费者。”晏光桦对创业邦说。

TikTok是她首先想到的平台。

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“两条腿”走路的TikTok

TikTok也的确给了晏光桦底气。

创业邦了解到,2014年1月至今,在全球App Store和Google Play累计下载量超过30亿次的只有WhatsApp、Messenger、Facebook、Instagram、TikTok和抖音,而TikTok在美国、欧洲和南美的下载量都排名第一。2017年才上线的TikTok,已经成为首款非Facebook系达成此成就的应用。

网站成交额上,创业邦从多个信源处了解到,TikTok电商2021年最高约60亿元,其中70%以上来自印度尼西亚,剩余不到30%来自英国。今年TikTok的目标是120亿元。

而抖音电商作为字节跳动在国内的电商业务,在成立之初的2020年便实现了约5000亿元的网站成交额,2021年其成交额更是达到了近万亿。

在晏光桦看来,前有抖音电商的成功,TikTok商业模式变现是迟早的事,未来它的体量是无法想象的。“这就是机会,是时代的机会也是我的机会”晏光桦说。

“电商是离钱最近的场景。”在接受创业邦采访时,零一创投出海赛道负责人、投资副总裁陶洋峰这样说道,“前几年是用户沉淀期,跨境电商火了之后,商业变现就是最好的路子。”

在陶洋峰看来,字节跳动做海外电商,是个顺理成章的事情。

这个“顺理成章”,TikTok走得并不容易。故事可以从2020年说起。

2020年10月,TikTok与Shopify达成合作,美国区的商家可以直接在TikTok上投广告,并附上购买链接,用户点击链接就可以购买下单。

同年12月,TikTok还跟美国沃尔玛合作直播带货,由10名粉丝至少百万人以上的TikTok达人展示美国本土品牌。沃尔玛美国首席营销官威廉·怀特为此还发表了博文,并声称正计划对TikTok进行投资。

有了初步成绩后,字节跳动想做跨境电商的胆子更大了。

2020年底,字节跳动全球CEO张一鸣在内部目标中提到,2021年一部分的业务将重点放在跨境电商上。为此,字节跳动还成立了以出口为主的电商项目代号“麦哲伦XYZ”,从中国向海外卖货。但后来由于物流、海关和合规问题的复杂性超出预期,字节跳动的跨境电商项目一度暂停。

这之后,TikTok就转向了国际化电商业务:在海外做本地的直播电商,连接本地TikTok达人与商家,依靠当地的物流送货。

2021年9月,TikTok正式推出TikTok Shopping,是基于TikTok生态的集销售和广告功能为一体的产品系列,分为TikTok Shop(小店)和TikTok Storefront两种模式。小店类似于国内的抖音小店,可以直接在TikTok上售卖产品。该产品率先在印尼上线,后来又开通了英国站点,近期又新增了泰国、越南和马来西亚站点。

与小店模式不同,TikTok Storefront只负责前端引流、商品同步以及流量数据追踪,而收款、物流发货等电商后端环节都由Shopify等合作伙伴负责。这种合作方式有点类似于早期国内抖音和淘宝联盟的合作。目前该产品主要面向美国市场。

如果说电商(TikTok Shopping)是TikTok商业化的“第一条腿”,那么广告(TikTok For Business)就是它的“第二条腿”。

创业邦了解到,2021年TikTok的广告收入达到近40亿美元。今年的目标是实现至少三倍增长,即至少要达到120亿美元。

“两条腿”走到现在,TikTok已有接近2万名员工,上千名销售人员,主要集中在北美地区。就在2020年初,TikTok员工总数还不足4000 人。2021年初,TikTok位于美国奥斯汀与加州山景城的广告产品、技术团队人数均实现翻倍增长。

这也是字节跳动一直想做跨境电商的原因。“它前期积累了海外流量和国际化团队的优势,电商是商业化变现很重要的一环,跨境电商是收入增长的新曲线。”陶洋峰说。

TikTok电商的计划是,在未来五年内进入各大主流市场,达到千亿美金规模。

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谁在TikTok上赚钱?

从去年8月份直播到现在,晏光桦每天4-5场直播,每次直播2小时,不同的账号粉丝数区间在3K-30k,卖的产品有服装、化妆品、电子产品、日用品等。凭借在抖音发布的TikTok直播视频片段,晏光桦在抖音也收获了4.1万粉丝,“晏光桦”这三个字也被写入了百度词条。

晏光桦并不是所在MCN机构第一个在TikTok做直播的员工。这之前,她在另外一家公司遇到了一位俄罗斯女孩一直在直播卖货,当时还只有这一个外籍主播。随着业务越来越好,晏光桦现在的团队扩充到了20多人。

很多品牌方都来找他们谈合作。“快时尚巨头SHEIN也找来了,后来因为时间匹配不上合约就推迟了。”晏光桦说,“还有亚马逊去年封掉的很多卖家也在找我们做直播卖库存”。

除了自己做直播外,晏光桦还在TikTok上看到了小米、联想、一加、TCL、花西子、Cider等中国品牌。“身边还有很多朋友自己在TikTok上做直播带货。”晏光桦说。

这期间,晏光桦也发现了海外消费者一个明显的变化:从怀疑、观望到坚定选择,商家的转化率也越来越高。

陶洋峰在海外投的某小家电品牌,在TikTok上卖卷发棒等个护产品,无论是短视频的流量还是产品转化率都很不错。在陶洋峰看来,TikTok的电商环境越来越稳定,支付、物流、售后等链条已基本完善,还有各种补贴,海外很多商家都在把TikTok作为长期发展的电商平台。

和大多数品牌一样,跨境家居品牌Newme也在TikTok上做广告投放和直播,主攻欧美市场,产品以小型家居用品为主。Newme目前在欧美市场拥有约10万用户,月销售额达百万美元。除了自营品牌,还代理了久积、Pinlo、素士等国内品牌在海外销售。

今年2月,Newme获得了华映资本独家投资的数百万美元融资,用于TikTok的渠道拓展和自主品牌研发。

TikTok还吸引了阿里巴巴和京东。

阿里旗下三大跨境电商平台阿里巴巴国际站、全球速卖通、Lazada都在TikTok注册了账号。京东的TikTok企业号有14.6万粉丝,获得47.5万点赞,目前开通了印尼小店功能,主页也放了App下载链接。

当然还有快时尚巨头SHEIN和已经上市的安克创新。

“SHEIN在TikTok上主要是通过让用户或者博主分享产品来增加曝光量,直播做的比较少。”晏光桦说,“SHEIN会把样品寄给博主,让博主拍一个开箱视频,然后在视频上打上#sheinhaul或#Shein的标签。”

创业邦了解到,目前,#Shein标签视频在TikTok上的播放量已经超过200亿次,#sheinhaul播放量42亿次,SHEIN的TikTok官方主账号粉丝数量超过300万。而另一家出海大品牌安克创新通过与博主合作,投放一些测评类的讲解和情景植入等赚取播放量。

在晏光桦看来,无论商家、服务商还是个人,都对TikTok电商抱有很大期望,希望这块儿流量宝地早日开花结果。

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晏光桦在TikTok直播卖货 图源:受访者

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字节的跨境野心

字节跳动还有两个跨境产品:跨境女装独立站Dmonstudio,以及被称为欧洲版“拼多多”的独立跨境电商App——Fanno。

其中,Dmonstudio已经于2月11日停止运营。据了解,该项目字节跳动筹备了很久,属于S级项目,对标的是SHEIN。陶洋峰的分析是,Dmonstudio可以看作是字节跳动在跨境电商的一次试水,未来可能会通过另外的域名继续运作。

Fanno的推出时间要早于Dmonstudio,是一款综合类App,主要集中在服装、3C配件、时尚饰品、美妆等品类,其中相当一部分都来自于国内的跨境大卖家。Fanno没有自营商品,主要是商家开店的模式,从逻辑来看更类似于拼多多的模式,突出低价爆款。主要目标市场是欧洲。

独立站之外,字节跳动还通过投资中东物流电商iMile、跨境服务商纵腾集团、快时尚跨境电商平台斯达领科,入股全球快时尚出海品牌心潮无限、跨境大卖帕拓逊等途径,进入跨境电商这个火热的市场。

今年早些时候,抖音电商还在后台功能专区低调上线了 “跨境商品”栏目;去年10月,字节跳动推出跨境精品特卖商城“福巷海购”,并以小程序的形式内嵌在抖音以及今日头条App内。去年年底,字节跳动还在海外上线了一款名为TikTok Seller的产品,该产品能够帮助卖家通过手机管理其TikTok店铺。

看起来,这一切似乎是水到渠成。但TikTok电商依然面临不少问题。除了流量优势外,字节跳动在如何打造爆款、补足供应链等方面还不成熟,品牌属性还不强。

除此之外,TikTok现阶段存在用户标签粗略、投流不精准等问题。物流也很慢,少则一星期多则十几天的发货周期,丢包和损坏的情况也时有发生。最大的原因是海外消费者还没有养成直播购物的习惯,这意味着短时间内无法触达到更精准的消费者,转化存在很大的不确定性。

创业邦了解到,对比抖音2020年约5000亿商品成交额,TikTok去年的60亿仅相当于其1%,还有很大的差距

在晏光桦看来,现在很多商家对TikTok都还在观望,大部分在做的商家或者企业几乎都是投入大于产出,很多有几千万粉丝的账号都无法变现,很多业务也都是代投放。但她非常看好TikTok做电商,“成长起来只是时间问题。”

陶洋峰也表示,字节跳动做跨境电商是值得去投入的事情。但这是个长周期的赛道,需要慢慢探索。品牌要在TikTok上成长,就需要更优质的内容和更好的产品,来培养用户的忠诚度和粘性。

从全球来看,跨境电商正火,而迎合风口的直播带货是成本最低的跨境销售渠道。因为看好这个领域,陶洋峰对创业邦透露,零一创投已经在跨境领域投资了母婴品牌、个护小家电品牌、企业服务SaaS、跨境支付等领域的企业。这些企业也都是基于跨境电商这个市场成长起来的。

只要跨境电商一直火,晏光桦们就永远有机会。或许还会诞生一个国际版“薇娅”。

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