重新认识星巴克

时间:2022-02-24 16:07:24 来源:互联网112作者:安徽省铜陵市

导读:本文是由安徽省铜陵市网友投稿,经过编辑发布关于"重新认识星巴克"的内容介绍。

一台毫无感情的赚钱机器

重新认识星巴克

编者按:本文来自微信公众号斑马消费(ID:banmaxiaofei),作者:陈晓京,创业邦经授权发布

星巴克,变了。

以前,星巴克是很多中国企业的参照物,瑞幸咖啡被称为“中国版的星巴克”,海伦司小酒馆则被称为“夜间星巴克”。它的很多管理模式和经验,被各种类型的企业学习和模仿;它是世界上最大的现磨咖啡零售企业,在中国市场同样保持相当的领先地位;特别是近年,全球市场不稳定,但星巴克中国仍然保持着强劲的增长。

曾经,星巴克有引以为傲的用户体验优先的倒金字塔结构,如今,它变成了一台毫无感情的赚钱机器;餐饮管理楷模,也被爆出食品安全危机,过期食材继续用、商品保质期随意改;一二线城市咖啡市场饱和,下沉市场更适合瑞幸以及肯德基和麦当劳,现磨咖啡老大的增长空间变得非常狭窄。

以星巴克为首的欧美系咖啡馆,在中国市场属于第二代。以瑞幸咖啡为首的第四代新零售咖啡馆和以Manner为代表的第五代精品咖啡馆都已摩拳擦掌,准备大干一场。就目前的情况来看,星巴克未来最大的竞争对手,大概率出现在中国市场。

01星巴克的中国往事

很长一段时间,大家说去咖啡馆,默认的是星巴克;当你在地图APP中搜索咖啡,跳转的结果也大概率是星巴克。

当8090这一代人进入社会,咖啡馆文化悄然兴起,星巴克好像已经开在那里很久了,等待这一批消费习惯发生了质变的年轻人。

其实,星巴克品牌创立仅仅50年,进入中国市场不过也就是20年前的事情。

荷兰咖啡商毕特移居美国后,于1966年在加州伯克利开店引进优质的阿拉比卡咖啡和重度烘培技术。三位咖啡爱好者向毕特拜师学艺,1971年在西雅图派克市场开设了第一家区域性的咖啡豆门店,星巴克成立。

给星巴克供应咖啡研磨机的霍华德·舒尔茨加入后,受意大利咖啡馆的启发,想在美国市场开设精品咖啡馆。他的这一想法没有得到星巴克几位创始人的重视,他便辞职创立了“天天咖啡馆”。

后来,霍华德·舒尔茨筹资收购了星巴克,与天天咖啡馆结合,形成了如今世界排名第一的现磨咖啡零售品牌。

重新认识星巴克

创立之初,星巴克便设立了自己的地产团队,专门研究门店选址。优秀的业务拓展能力+强调单店效益最大化,帮助星巴克声名鹊起。

1992年,星巴克在纳斯达克上市,募集巨额资金,发起全国化扩张。几年之后,升级为全球性扩张,1998年进入英国、马来西亚、新西兰和泰国,1999年进入中国市场。

当时,中国商业市场方兴未艾,以上岛咖啡为首的台系咖啡馆已经早两年进入;没几年,以星巴克和COSTA为主的欧美系咖啡馆后来居上,成为主流,并成功守擂,击退了以漫咖啡、ZOO COFFEE为首的韩系第三代咖啡馆。

目前,星巴克稳稳坐在了中国现磨咖啡老大的位置上,将行业老二瑞幸咖啡远远甩开。

星巴克笑到最后,主要依靠的是:优秀的选址能力,强大的门店议价能力(相对其他咖啡馆能省下15%的租金成本),以及全球现磨咖啡老大花50年时间构造的供应链体系。

02与瑞幸相爱相杀

进入中国市场10年后,星巴克迎来了自己的瓶颈期。数据显示,其中国区的单店月营收从2010年的55万元下滑到2017年的40万元。

也是从那一年开始,星巴克中国开足马力,进入高速发展期。当年,公司收回特许经营权,实现中国市场全直营。

更重要的是,2017年,中国现磨咖啡行业最大的变数,瑞幸咖啡横空出世。

瑞幸咖啡成立之初,将星巴克作为对标,拉踩、蹭流量的事没少干。

瑞幸应该感谢星巴克,毕竟后者培养了中国最早一批的商业化现磨咖啡用户,把咖啡馆文化以及先进的线下零售管理经验带到中国市场。

星巴克也应该感谢瑞幸。

正是瑞幸咖啡的烧钱模式,疯狂拉新,硬生生将很多小白培养成稳定的咖啡用户。

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同时,瑞幸激活了市场,让大家猛然发现,咖啡馆居然是整个餐饮市场坪效最高的品类之一。在以瑞幸咖啡、Nowwa Coffee等为主的第四代新零售咖啡馆之后,以Manner、M Stand等品牌为代表的第五代精品咖啡馆,先后进入市场并拿到巨额融资。现在,连中国邮政都在开咖啡馆了。

水大鱼大,星巴克也成为中国咖啡市场急速扩容的受益者之一。

从数据上来看,星巴克的门店数从2017年的2936家增长到2021年的5360家,平均每年净增门店606家,比以往的任何一个时段都高。同时,单店月营收也逐渐反弹,2020年前后已恢复到45万元左右。

另外,在瑞幸咖啡的倒逼下,星巴克近年门店创新频频,咖快、臻选店的推出,也进一步丰富了公司的服务品质。

虽然瑞幸咖啡一直把星巴克说成自己的竞争对手,但是,他们商业模式不同、所处价格带不同、核心受众不同,对立性并不强。

星巴克主推第三空间、城市客厅概念,价格30-40元,针对的是商务人群;瑞幸主要面向年轻用户,大部分门店较小,主要靠外卖和用户自提。

真正与瑞幸存在直接竞争的,其实是Manner等互联网咖啡,肯德基、麦当劳的咖啡,甚至是喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等。

03谁能挑战星巴克?

发展速度加快,行业竞争激烈,内卷之下,问题便多了起来。

2021年底,星巴克曝出食品安全危机。有记者卧底发现,无锡的两家星巴克门店,咖啡食材过期继续卖、保质期随意改、报废糕点再上架。

前几天,重庆一星巴克门店赶走在门口吃盒饭的民警并投诉,理由是“会影响星巴克的品牌形象”。

“星巴克民警事件”被全网声讨、冲上热搜后没几天,2月16日,公司又宣布涨价,对中国内地门店部分饮品和食品的价格上调1-2元。

顶着舆情依然宣布涨价,更是加剧了民众对星巴克傲慢的认知。

其实,瑞幸大张旗鼓折腾这几年,咖啡行业的成本构成变得透明化。一杯咖啡成本十块多点儿,星巴克卖到30-40元,本来就相当赚钱了,公司净资产收益率长期稳定在30%以上。

为什么还要涨价?为了完成总部给中国区定下的业绩目标。近期,星巴克整体业绩不及预期,但中国市场逆势增长。公司提出,从2023财年开始,中国地区的同店销售额增速要保持在2%-4%。

单一门店辐射的范围和人群有限,即便咖啡渗透率得以提升,也很难保证同店销售额的持续增长——除非是不断涨价。

星巴克已经成为一台毫无感情的赚钱机器,中国市场正是其接下来的重点收割地。

在商言商,价格由市场来决定,无可厚非。但是,在用户的消费选择中,一杯瑞幸和一杯星巴克的价差,由口味、品牌、门店等因素构成,存在即平衡。

一旦涨价打破了那个平衡,用户用脚投票,最终伤害的还是星巴克本身。

重新认识星巴克

星巴克的深耕,瑞幸的助攻,让中国这个传统饮茶国一二线城市的咖啡渗透率达到67%,与冲泡茶相当,实现了咖啡馆的基本饱和,相当难能可贵。

在此背景下,星巴克依然提出了到2022财年末,进驻230个城市开设6000家门店。

要想实现这个目标,并在中国市场继续生长,渠道下沉必不可少。到下沉市场争夺蓝海,比在一二线城市红海里挣扎,看似更加容易。

不过,星巴克有没有想清楚,准备如何把40元一杯的神水,卖给三四五线城市普遍月收入只有三四千的人?

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