小米集团再发新品,折射出哪些品牌经营方法论

时间:2022-02-21 16:20:32 来源:互联网112作者:江西省广丰县

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一个品类用户只能记住两个品牌

编者按:本文来自微信公众号谷仓新国货研究院(ID:gucangchanpinjia),创业邦经授权发布。

2月16日,小米开年的第一场发布会来了。

作为小米旗下主打高品质、性价比的年轻品牌,Redmi此次K50系列一经发布就得到了空前关注,更有用户评论“性能全线拉满、安卓史上超强……”

Redmi作为小米集团独立出来的新品牌,发布至今已经取得了太多好成绩,再一次验证了大公司多品牌经营的必要性,本文我们重点聊下:

  • 多品牌经营的战略选择

  • 什么情况下企业适合多品牌

具体内容如下:

小米集团再发新品,折射出哪些品牌经营方法论

为什么要做多品牌?

1.一个品牌等于一个认知

提到康师傅我们就会想到红烧牛肉面,提到飘柔就会想到自信,提到旺仔牛奶就会想到妈妈叫回家喝牛奶。所以,一个好的产品是可以将品牌固定在特定的认知范围内的。

但是固定的认知有好处也有坏处,好处就是提起这个产品,用户马上就能想到某个品牌,该品牌能够给自己提供什么帮助,坏处就是用户只能想到这一个“帮助”。

比如,小米在崛起过程中,“性价比、为发烧友而生……”等标签成为用户的固有认知,但是在小米业务、品牌发展升级后,这些标签就会成为用户认知的障碍。

所以才有了红米的独立和“一面科技一面艺术”的小米MIX系列。

在快消领域也一样,有相当部分人不知道特仑苏是蒙牛的高端牛奶品牌系列,金典是是伊利的高端系列,还以为是新品牌,这其实是大公司的多品牌战略。

不要小看品牌的力量,我们对于特仑苏和金典的高价位没有什么感觉,但是如果蒙牛和伊利也卖那么贵可能就要流失用户了,即使加注了“精品”的字样也不好用。

最好的办法就是创立一个新品牌,重新确立用户的认知。因为重新写一张白纸比改一张已经画了很多内容的白纸容易多了。

2.一个品类用户只能记住两个品牌

另外,很重要的一点原因是二元法则,即在一个成熟的细分领域,用户的注意力只能注意到两个品牌,再多了其他品牌是记不住的。

很多大公司的多品牌战略就是为了更多“侵占”用户的认知领地,其中最典型的就是宝洁。宝洁旗下有很多产品,洗发水、洗涤剂、牙膏等,洗发水又有去屑的、保湿的、润滑的等不同类型。

每个品类都有自己的品牌,同品类中细分定位又有不同的品牌,像我们熟悉的去屑的海飞丝、自信的飘柔、润滑的潘婷等。

很多人想宝洁为什么不用“宝洁”一个品牌,划分为不同的产品线不就好了,但事实是用户只会记住宝洁的一个、最多两个产品,无异于把更多的市场空白交给了对手。

同时,用户不可能一直对一个品牌感兴趣,即使产品再好,他们在新品牌出现的时候也想尝试一下。怎么办,那这几个品牌都是我的就好了,用户不管选哪一种,都没有离开我的企业。

什么情况下适用多品牌?

既然多品牌能够揽获用户更多认知,那么我们是不是都要努力去多做几个品牌呢?答案是不一定。

多品牌战略一般需要投入巨大的品牌管理成本,操作难度大,同时无法利用已有的品牌信任度(认知切割),不是所有企业都能承受的。

一般采用多品牌的企业是由其产品体系和目标客群决定的。如果企业的产品体系较为分散且关联度不高,不同产品线有对应不同的目标客群,那么企业最好是保持品牌管理的灵活性。

这一点在快消领域比较常见,比如宝洁,洗发水和牙膏差异还是比较大的,适用于多品牌。

另外在To B领域,因产品和业务线差别较大使用多品牌的现象也比较常见。比如腾讯,旗下就有腾讯云、腾讯金融科技、腾讯企点等分管不同的业务;平安旗下的陆金所、金融壹账通同样的道理。

还有一种情况,与企业自身的组织结构相关。企业的组织结构就是“企业生产关系”的反映,是企业资源能力、发展阶段所决定的。集团型的企业往往业务广泛、产品多元,为适应多业务的发展采用多品牌战略。

换句话说,企业足够“大”,业务足够“多”,资源足够丰富,有发展多品牌的需要。

在多品牌矩阵的推广中,存在很多的误区,经常出现的主要有两个:

第一,没有厘清品牌战略,把产品名称误用为子品牌。这种情况一般会出现在企业品牌管理初期,还未建立起规范的管理体系的时候,结果就是得不偿失或者事与愿违。

霸王防脱洗发水是一款细分市场做的很成功的产品,但是在某一天他们推出了霸王凉茶,直接用霸王品牌的凉茶立刻引起了用户的反感,甚至有人说喝出了洗发水的味道。

当然,喝出洗发水的味道基本是不可能的,但是依赖主品牌成功,直接将产品线用作品牌的作法确实值得考虑。

第二,集团品牌统筹子品牌管理,“中央集权制”缺乏灵活性。多品牌战略下,集团到底是采用“中央集权制”还是“联邦制”来管理品牌,并没有定论。

在To B企业中,大客户相对较固定,并且不同业务间有互补需求,所以大多数采用“中央集权制”。集团设置品牌管理中心对各子品牌进行统一管理,同时保证各品牌负责人的灵活性,畅通自上而下和自下而上两条道路。

当然,也有不少企业采用“联邦制”,集团有自己的品牌管理部,独立品牌管理部并不直接参与集团的工作,各自相互独立,从而有优秀的集团的品牌,又有特色的独立品牌。

企业是采用单品牌还多品牌运营,没有谁好谁坏的问题,关键是看适合不适合。高效的品牌战略组合,往往能撬动组织的力量,更能撬动的认知的杠杆。

红米如是,希望你也是!

参考资料:

知乎:建哥聊品牌《多品牌战略在什么情况下适用?》

人人都是产品经理:马璐《宝洁为何有那么多的品牌?》

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