风口变红海,奶茶不再甜?

时间:2022-02-14 16:20:24 来源:互联网112作者:广东省惠州市

导读:本文是由广东省惠州市网友投稿,经过编辑发布关于"风口变红海,奶茶不再甜?"的内容介绍。

十字路口上的喜茶。

编者按:本文来自微信公众号 老虎ESOP股权激励(ID:TigerESOP),作者:庞奥星,创业邦经授权发布。

芝芝莓莓、满杯红柚、生椰拿铁、奶茶三兄弟、奥利奥蛋糕奶茶、黄金椰椰乌龙、外婆烧仙草……

翻开每家奶茶店的菜单,眼花缭乱,不禁感叹于种类之繁多、搭配之花哨,以及一个永恒的疑问:今天喝什么?

从路边的小摊到如今的CBD商圈C位,杯子还是那么大,但材料和味道却发生了天翻地覆的变化。

那么说到奶茶行业,第一时间让我想起的品牌就是喜茶。

频繁融资扩张,现制茶行业潜力大

自2012年创立至今,喜茶一直都是资本市场的宠儿。五轮融资完成后,估值高达600亿元,背后的投资方阵容可谓相当豪华,包括腾讯、红杉、高瓴、美团龙珠、淡马锡等诸多知名投资机构。

有了钱,喜茶也开始了其扩张之路。据久谦咨询中台数据显示,截至2021年三季度,喜茶门店数量突破800家,近一千家,主要集中在一二线城市。

如果按照600亿元估值,1000家店的规模,喜茶每家店面的估值都达到6000万元,堪称天价。

喜茶疯狂扩张的原因之一,或许是因为“现制茶”行业太卷了。

艾媒咨询数据显示,2021年,在全国范围内,存活超过1年时间的的奶茶店占比仅为18.8%。

在如此低的存活率之下,资本还在不断进入这个市场。2021年新式茶饮行业共完成了32笔融资,总金额超过140亿元,融资金额再创历史新高。

也就是说,在奶茶市场从之前的风口,变成了现在的一片“红海”,但依然还有大量资本、资金、新的品牌在进入这个市场。

而资本看好、涌入“现制茶”行业的原因,或许还是因为现制茶饮市场规模还有很大的上涨空间。

据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示,2020年现制茶饮市场规模1136 亿元,预计到2025年将达到人民币3400亿元,复合年增长率为24.5%。

那么作为行业的“老大”,喜茶发展得如何呢?

发展变缓,坪效下降

原本以为喜茶能借助其品牌、资本快速占领市场的时候,喜茶发展陷入了滞缓。

2月9日,有喜茶的员工在脉脉上称,喜茶“裁员30%”“无年终奖”等。还有员工匿名在脉脉职言区大量留言,控诉喜茶,包括变相裁员、内部晋升考核机制混乱、管理层动荡等内容。

并且有很多员工处于“躺平”、观望的状态。此次大规模的裁员,让喜茶的过度加班、年终奖延迟、公司内斗等问题集中爆发,使得员工异常消极。

“很多人都盼着被裁,至少可以拿到N+1的赔偿,老员工也没有什么盼头”,一位喜茶老员工在脉脉上说到,“都是争着被裁的啊,名额都不够分。”脉脉上一位喜茶员工的匿名回复也证实了员工“躺平”的心态。

此消息一出,喜茶就被推上了热搜。

而喜茶则回应,传闻不实,公司不存在所谓大裁员的情况。没有大规模的裁员,少量的人员调整是根据年终考核的正常人员调整和优化。并且年终奖也在春节前根据员工的绩效发放完毕。

可以肯定的是,喜茶的扩张速度明显放缓。在喜茶2021年度报告中,全球门店数量超过800家。不过,喜茶在2020年新开了304家门店,达到了695家,与这一数字相比,2021年门店数的增速似有所下滑。

扩张速度放缓,可能是因为其单店坪效开始下滑。

久谦咨询中台数据显示,从2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例,店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%;与去年2020年同期相比,则下滑了35%、32%。而坪效下滑的另一个原因,可能是商圈好一点的位置,都被星巴克霸占了。

打价格战,抢占下沉市场

“逆水行舟,不进则退”。

作为行业的“老大”,喜茶在这种情况下,也不得不顶住压力,继续做大营收。不然就会被别的品牌超过。

喜茶首先通过品牌输出和对外投资在奶茶品类之外寻找机会,比如说推出瓶装饮料,比如果汁茶、乳茶和柠檬茶,还投资了连锁咖啡Seesaw等。

其次,喜茶还俯下身子杀进了中端奶茶市场,创建子品牌喜小茶,并在合适的时间调整价格。

先说降价,都知道打价格战,必然能抢占一部分市场,但敢这么玩的只有喜茶。

2021年底,包括奶茶在内的众多饮品都撑不住了,纷纷涨价:瑞幸咖啡、茶颜悦色、香飘飘的一些产品,在价格上都有不同程度的涨幅。

那么喜茶有降价的资本吗?

喜茶官方称,得益于品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。

其实,喜茶的单价和毛利率在奶茶行业中,是比较高的。

沙利文报告显示,2020年喜茶的杯均单价在25-30元之间,是新茶饮品牌中最高的,紧随其后的是奈雪的茶和茶颜悦色。并且根据国信证券测算,喜茶的毛利率区间为65-70%,高于奈雪的60-65%。

所以从价格和毛利润上讲,喜茶确实有降价的空间。

但即便喜茶降价,依然不便宜,那么如何打更下沉的市场呢?

喜茶选择推出了“喜小茶”独立品牌,客单价定位在6-16元,“个位数喝喜茶”成为这个品牌的亮点。

但和去年蜜雪冰城的火爆相比,喜小茶发展得并没有想象中那么好。

据2021年5月喜茶发布的《喜小茶一周年小报告》显示,一年中喜小茶开出了22家门店,主要聚集在广深佛莞惠等珠三角城市,依旧停留在地方店的角色,远未打入全国下沉市场。

而现在,喜茶的经营情况也不乐观。根据Euromonitor提供的数据,2020年喜茶的年销售额增长率为18%,远不及2019年的165%。

卖奶茶卖到财务自由

从目前来看,并不只是喜茶出现了这种情况。

拿优先上市的奈雪的茶来说,他的日子也不好过。

奈雪的茶一直以来也饱受亏损困扰。招股书显示,2018年-2020年,奈雪的茶营收分别为10.87亿元、25.02亿元及30.57亿元,经调整净利润为-5660万元、-1170万元和1664万元。

奈雪的茶上市半年股价已腰斩。截至2月13日收盘,奈雪的茶股价报7.38港元/股,与发行价相比已跌超60%。

虽然股价和市值跌去不少,但拿到股权激励的奈雪的茶的员工,依然能赚得盆满钵满。

根据招股书披露,奈雪的茶董事会于2020年5月通过了一项股权激励决议,计划将不超过1.26亿股的股份授给118名员工作为股权激励,相当于当时奈雪的茶发行在外股本总额的9.5%。

1.26亿股是什么概念?

截止到发稿当日,1.26亿股股份占据目前奈雪的茶发行在外股本总额的8.66%,按照目前奈雪的茶的股价进行计算,股权激励股份的价值总额高达9.3亿元。

9.3个亿分给118个人,平均下来每人被激励的股份价值已经高达788万元。

也就是说,如果喜茶上市,那么又将会有一批人,通过股权激励的方式,拿到一笔丰厚的奖励。

总结

奶茶行业由之前的风口,已经变成了一片“红海”。从奈雪的茶可以看出,新式茶饮品牌上市之路,是坎坷且曲折的。当然,这也就给后续筹谋上市的品牌敲响警钟,如何打磨自身,如何给资本市场续写亮眼的成绩单,才能有望助力品牌跑得更远。

本文数据来源于《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》、艾媒咨询等。

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