票价低了,观众会重回影院吗?

时间:2022-02-11 15:44:42 来源:互联网112作者:河北省冀州市

导读:本文是由河北省冀州市网友投稿,经过编辑发布关于"票价低了,观众会重回影院吗?"的内容介绍。

现象背后的困境

编者按:本文来自微信公众号毒眸(ID:DomoreDumou),作者:刘南豆,编辑:张颖,创业邦经授权发布。

2月7日晚,在春节档落下帷幕之后,影片《长津湖之水门桥》宣布自2月11日起下调影片票房结算标准。通知中“特别说明”的一栏写着:电影票价属于市场调节价,销售价格由影院自行制定。

票价低了,观众会重回影院吗?

也就是说,票价能不能真正降下来,还是一种市场行为。

观众每年都在吐槽票价高,但今年,不满的声音格外大。春节档观影人次相较去年下滑近30%,最直接有力地说明了,观众的观影热情大不如前了,或许春节的电影票再也不是“怎么涨都真香”的香饽饽了。

毒眸和几位来自全国不同城市的影院经理聊了聊,试图探讨春节档电影票背后的定价机制与潜藏逻辑。可以发现,在所有有关票价贵的报道中,“影院短视”是高频词汇,但这种“短视”的背后,可能是影院长期以来所面临的结构性问题而导致的。如何解决影院面临的问题,并对电影票这一类自由定价权较高的商品,形成更为科学规范的事前定价机制,是行业下一步亟待解决的难题。

1 电影票怎么定价?

或许大部分经常买票看电影的观众都并不了解,一张电影票的价格是如何定出来的。

首先,每部影片在发行时有“最低发行价”,即《长津湖之水门桥》在通知中提到的“票房结算标准”。影院一般以最低发行价为底,往上加固定的数额作为一般售价。这个数额是每个影院或者院线,根据自己面向不同客群的定位,设定的一套固定标准。“比如我们影院是开在社区周围的,不是开在那种商圈里的,对年轻人的吸引力比较低,所以定价也会比较低。”有影院经理举例道。

当然,影片与影片之间也存在个体差异。比如片长较长的影片,能排的场次更少,因此相应的每场的票价也会更高。又如一些热门的、重量级的影片,也会短暂形成供不应求的市场关系,自然也有专门提价的空间。比如《复仇者联盟4》,并非大档期上映,但因影片本身的强吸引力,也闹出过200块一张票的场面,引发舆论哗然。

在常规定价之外,每到重大档期,情况就会变得更加特殊。

比如影片的最低发行价有可能就会高于平常。据凤凰网报道,今年有6部春节档影片的最低发行价相较于去年多了5元,这相当于让全国影票售价的基准线就直接上调了5元,自然成为了平均票价飙升的重要原因之一。

票价低了,观众会重回影院吗?

图片来自凤凰网

2月5日,《狙击手》宣布将最低发行价,又降回来5元,A类城市(北上广深)最低35元,B类城市最低30元;7日,《长津湖之水门桥》跟进,全国统一调整至30元(IMAX、杜比等影票除外)。

但最低发行价对影院的实际定价影响力度有限。有影院经理透露,“最低发行价下调,如果要看全国平均票价的话,那肯定是有影响的。因为有部分影院的定价策略本身就是贴着最低发行价定的,所以这个价格对这部分影院的票价来说起着决定性作用。”但是对于其他大部分要加价的影院来说,最低发行价的调整还是不会直接作用于他们自身定价的调整的,该影院经理表示,“价格变不变还是看自己(影院)的市场反馈”。

除了最低发行价的变动,档期的定价相对于平时而言,更讲求区域联动。某影院经理透露,档期开始半个月前,同城的影院一般会有一个讨论会,参照一下去年的平均票价、上座率等数据,判断一下今年的定价区间。但今年春节档中,“因为我们影院在城市里排在中游左右,头部影城今年他们定价的时候把价格定的有点高,所以开会的时候就想着让大家一起跟上,就造成了普遍都偏高了的局面。”

另外,成本因素也是可能的考虑维度之一。根据艺恩发布的《2021年中国电影放映市场报告》显示,2021年年票房在300万以下的影院占59%,基层影院盈利水平仍未回到疫情前的状态。加之去年暑期档的缺失,使得大档期的收益承压。有影院经理表示,“这既是为去年的损失回 回血,也是为了今年的收入先打个底。”

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但也有影院经理对这一逻辑表示反对:“不管我过去一年是赚了亏了,春节档我如果能多赚为什么不多赚呢?谁嫌钱多呢?本质上还是一开始觉得春节档行情好啊。”

这揭示了影院最终定价的核心因素——供求关系博弈。一个影院的影厅数量、座位数量是固定的,在平日不满座时,自然不会将票价涨得太高,以吸引观众入场为先。但每年的春节档中,尤其是大年初一这天,许多影院过去常面临的情况是座无虚席,供不应求。春节看电影,表面上已经成为了一种“刚需”。在这样的前提下,提升价格,顺理成章地成为了影院进一步提升春节档收入的办法。

只不过,什么样的票价会超过老百姓春节观影的心理极限,没有人有标准答案。如果结合今年以前的春节档数据来看,这个答案只会是:还有上升空间。

不过,这也只是影院定价层面的考虑因素,如果从受众感知层面来看,则还要再考虑上票补的维度。2019年春节档,按政策规定票补最低补至19.9元;2021年春节档,所有的2D影片补贴11.1元,3D影片补贴15.1元,票补力度逐年减弱。过去片方投入到票补当中的费用,在今年春节档也被更多地应用于向电影院买场次、买排片上了。

因此,对于观众来说,买到手的春节档票价,这两年升涨得幅度越来越大了。但在影院定价时,实际上年与年之间的价格提升幅度没有这么大差距,只不过前些年由于票补的存在掩盖了这一涨幅。

至此,或许我们可以试图总结今年春节档票价如此之高的原因:影院或院线端一开始对市场供求关系的错误预估。但这种“错误预估”,并不是毫无理由的,还得从去年这个特殊的春节档说起。

2 今年为什么特别贵?

2021年的春节档,从各个维度上来说,都是不可复制的。在有了今年的春节档对比之后,这个说法显得更加确定。只不过在今年开始之前,或许大部分从业者都以为,这不过是每年都在上涨的曲线途径的一站罢了。

由于2020年春节档的缺位,部分前一年的春节档大片押后至2021年上映,使得2021年春节档收获了两年的影片储备。观众失去了一年春节档,亟待从疫情回归常态的心情,也是无法复刻的。《唐人街探案3》破历史纪录的想看人数和预售票房,便是观影期待累积两年的例证。

票价低了,观众会重回影院吗?

影片的供给同样意外击中了大众情绪。《你好!李焕英》既有春节档必备的喜剧元素,同时押中亲情题材,一度开启了去年一整年的亲情片风潮,在欢笑与眼泪齐飞中打下了非常坚实的大众口碑基础。

同时,2021年的大年初三,是情人节,双节加成的效应,使得去年初三的票房、票价、观影人次相较于初二均实现了逆跌。这也是可遇不可求的一种情况。去年初三的全国平均票价达到了50.2元,比初一的49.1元还要更高,但票房成绩尚佳,不少影院仍是一番供不应求的景象。有影院经理表示,正是去年初三的这一番试探,让不少从业者认为,票价仍有大幅的上涨空间。

票价低了,观众会重回影院吗?

因此,尽管去年已经因为票价的上涨引发公众不少的反对声,但由于双年加成的观影期待值、押中情绪的影片供给、双节加成的消费欲望,众多“天时”“地利”等因素综合在一起,才有了观影人次并未下滑的“人和”。这是一年特殊的春节档,当时只道是寻常。

影院对去年形势的过度乐观,直接导致了今年春节档预售阶段的激进。正常在预售阶段,票价是阶梯式上涨的,据影院经理所述,“一般是先不要把票价定那么高,先卖一卖,到30%、40%左右上座率的时候,再往上涨一涨,等到慢慢这个座位快卖的差不多了,临近大年初一的时候我再涨一涨。”

但今年春节档,在预售阶段就直接顶到了最高票价,并没有采用过往阶梯式上涨的方式。资料显示,1月25日预售开启四天,当时全国预售的平均票价为57.6元,甚至比大年初一最终的全国平均票价56.1元还要更高,这完全不符合过去预售时循序渐进的思路。

但结果证明,这一票价已经超出了大众的心理极限,从预售一直到档期结束,票房和观影人次相较去年均有所下滑。在形成这样错误判断的背后,有从业者表示,这与影院中层人才的流失脱不开干系,“疫情使得影院的人才流失很严重,现在还在做电影院的,要不然就是以前的老人,升到一定位置比较懈怠了,要不然就是基层的服务人员,中层的管理者,尤其是具备专业市场分析能力的人,太缺乏了。”

这是影院行业多年以来的隐疾,在疫情出现之后变得愈发严重。与电影主创不同,影院行业几乎没有针对性的人才培养体系,最早从事影院行业的从业者们,大多是从基础工作做起来,或者从其他消费、零售行业转行而来,且影院管理者的薪资待遇和职业发展空间均较为有限,再加上影院疫情期间长时间停工,更是流失了不少经验丰富的多年从业者。

2020年6月,影院尚未复工期间,毒眸就曾对来自全国各地的近400位影院从业者展开调查,其中54.2%的受访影院都进行过裁员,78%的影院都进行过降薪。如果说基层的从业人员在复工后仍能重新招聘,可专业要求更高的中层管理者,却并非一时一刻能培养起来或吸引回流的。

因此,表面是简单的市场决策失误,但背后是行业将长期面临的结构性难题。同时,今年春节档高票价的“出圈”,对整个行业生态的影响,也是更为深远的。

3 降价还有用吗?

实际上,从大年初三开始,便已经有相关部门呼吁“科学定价”的消息传出。几部春节档影片的最低发行价也随后进行了调整。

但这些动作,在影院经理们看来,实际影响都较为有限:“最终定价权还是掌握在电影院自己手里,目前来说没有什么手段可以对所有电影院的定价采取强制措施,更多的还是需要影院结合市场反馈自行降价。”

部分从业者对外部调控手段不以为然,但结合市场反馈来看,的确需要自主降价以挽回流失的人次。有院线经理对毒眸表示,在大年初一,意识到了观影人次的下滑之后,从初二开始便迅速对票价作出了相应调整,整个春节档的票价降幅平均在5-15元之间,但对观众的挽回效果有限。

票价低了,观众会重回影院吗?

数据来自灯塔专业版

从宏观数据上也不难看出,今年春节档单日观影人次相较于去年的降幅,实际上票价涨幅最高的大年初一,反而是最少的。初一之后的每一天,同比去年的降幅都要更大。而票价却是从初一之后直线下降的,初六的全国平均票价已经接近去年初一的水平了,降了6.5元,同比去年初一至初六仅降了1.8元,甚至中途还有涨价。

由此可以显著说明,票价的下调并没能挽回已损失的观影人次,观众对电影票的欲望“下头”只在一瞬间,但要重建起来则需要十分漫长的过程。有影院经理表示,“电影从业人员,可能每天会盯着电影这些事儿,但对于普通观众来讲,他们不是影迷,降不降价没有这么敏感的。他可能初一的时候打开手机一看,票价这么高,那我们今年不看电影了,之后再降不降价,对这类人其实是触达不到的,他们不会再对电影关心。”

如今,春节假期已过,平均票价回落到44.8元的正常值,但普通观众对“天价影票”的印象不知何时才能得到扭转。亡羊补牢并非良策,未雨绸缪才是正解。电影行业需要从机制构建的层面入手,为市场构建环境,为影院降票价提供前提。

在昨日进行的2022年春节档电影现象专家研讨会上,中国电影评论学会会长饶曙光建议:“用观影人次的指标匹配票房,成为电影产业的核心指标。因为观影人次的指标,能在更大程度上反映电影产业的一些基本特性,特别是影院的一些特性。这样能够形成更良性的一个机制,一方面抓创作,提高质量,另外一方面抓高水平市场体系建设,抓观影群体的培养。”

从低价票时代走到现在,电影票价过去曾是中国观众踏足影院的重要推力,而在今天和未来,但愿它不会成为阻力。

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