如何打造下一个新品牌爆款?从消费本质和流量说起

时间:2020-08-19 17:47:49 来源:互联网112作者:云南省开远市

导读:本文是由云南省开远市网友投稿,经过编辑发布关于"如何打造下一个新品牌爆款?从消费本质和流量说起"的内容介绍。

编者按:本文为创业邦原创报道,作者佐由理,未经授权禁止转载。

作为近两年的爆款,元气森林以“0糖、0脂、0卡”为定位主打线上营销,迅速打开了年轻市场的突破口。据元气森林内部刊物《元气捷报》显示,2020年1-5月,其业绩分别为7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元、2.6亿元,总计前五月卖出6.6亿元,日均销售440万元。

当然,这样的品牌不在少数,除了元气森林,近些年的喜茶和三顿半也是代表之一。

国内新品牌的不断推出和创新,也为国内消费市场带来了生机。

与此同时,新消费人群也在崛起。美国贝恩资本将中国消费者分为了八大类:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、GenZ(Z世代)、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。在每类人群背后都蕴藏着大量的新品牌和新产品机会。

从前很多品牌的定位、推广方式已然不再适应这个全新的时代,那么今天的新品牌是什么样的?它们又该如何突围?创业邦对话弘章资本创始人翁怡诺,围绕其新作《新品牌的未来》中新品牌的成长,深度分享对品牌和流量的看法。

如何打造下一个新品牌爆款?从消费本质和流量说起

品牌的本质及定位

创业邦:人们消费的目的不仅是拥有商品及其功能,还是表达自己的心理诉求,而消费过程中由商品带来的这种意义更为重要,这进而形成了人们对品牌的认知。您认为品牌包含哪些意义,品牌和消费者之间的关系是怎样的?

翁怡诺:品牌可以理解为一个积累消费者“认知”的池子,它实际上处在一个长期积累的过程。消费者每次和产品或场景进行一次接触,就会向这个池子里面增加或减少一点“认知分值”。

比如每一次消费者投诉就是一次减分,每一次营销广告投入或者消费者的正向体验,就是向池子里面充值。当池子里的“认知分值”满到一定阶段后,就可以兑换一些,盈利并实现变现。反之,如果一直在消耗池子里的分值,品牌资产价值就会逐步消减。因此品牌价值就是一个非常长期持续地综合投入和维护的结果。积累到一定程度,就可以变现一下。

从广义上来看,产品包括商品、服务、场景等,当一件产品在消费者大脑中留下的印象不仅是“好吃好玩”,还形成了符号化、故事性、情感等等虚拟要素时,品牌就诞生了。从这个意义上讲,品牌要更聚焦于“品牌=产品+人格化”,具有虚拟要素的品牌更加像人一样有性情,让消费者感到亲切,进而赢得消费者的喜爱。

——《新品牌的未来》

创业邦:很多从前只出现在一线城市的品牌,这几年也在拼命入驻下沉市场,这样的品牌看上去在三流城市开店能吸引很多人流,但实际转化率不高。这类品牌在下沉市场怎样做才能把握消费痛点呢?

翁怡诺:选择在哪里做市场和这个品牌的定位有关。如果是为了拉高客单价就会铺一线城市。下沉意味着品牌商选择的不是电商逻辑,而是区域分销逻辑,因为线上都是全国的。如果产品本身是高性价比产品,那品牌商就会选择低线市场,这是定位选择的问题。越下沉难度越高,因为越下沉效率越低。

老品牌复兴战略其实就是在做一个新品牌,核心是定位问题。往往老字号需要重新对品牌进行定位,目前最成功的老字号再定位案例是百雀羚。本来它是爷爷奶奶辈使用的品牌,但在化妆品行业重新守住自己的品牌调性,还教育消费者形成了 全新的认知,这是文化潮流的体现。品牌可以相互赋能,因为品牌都是在经营消 费者的信任,所以大量的品牌进行联名,相互带流量,出现了很多跨界联合品牌的现象。

如何打造下一个新品牌爆款?从消费本质和流量说起

如何吸引流量

创业邦:新商业模式的兴起往往都是靠快速获取流量,有了流量就解决了一切问题吗?

翁怡诺:不能。流量是对有消费者信任感的时间的占据,因为商业竞争就是在竞争消费者的时间。如何获客只是流量起点,连同用户的购买力、客单量和频次一起,才构成了整个消费生意。现代商业迭代的主线就是流量成本和供应链的迭代。

新品牌的崛起往往依托于新的流量平台崛起过程中的成本红利,这是成长的一个大背景。比如小米生态链中的多个品牌,用3年左右时间快速做到3亿~5亿元的小米平台销售规模,就是先用超级性价比产品快速获客、拉新再复购,形成一个新的品牌认知,但品牌后续要实现在多个流量渠道的成长,不断增加与消费者的互动和触点。

创业邦:随着国内消费越来越多元化,不断有新品牌推出来满足市场需求,但相比之下,从前的一些旧品牌似乎并没有适应急剧变化的市场,反而面临着销售困境。您认为新品牌和旧品牌在吸引流量上有什么区别?

翁怡诺:新品牌和旧品牌在运营中的链路转换和渠道效率完全不同。

过去的链路是,消费者通过强宣传对品牌形成快速了解,这个媒介包括电视广告、电梯媒体等,它们的特点是强度高、留存记忆时间长。同时,老品牌的营销渠道比较中心化,比如购物中心,到了地方需再考虑一下具体买点什么。那时个人的决策点很大程度上基于对权威媒体的信任。而决策的背景是:渠道集中和媒介集中下的决策。

现在的新品牌传播链路则不同,目前的背景是渠道分散、媒介碎片化。比如线下就有很多类似便利店、社区店的渠道平台代替了从前的大型商超。同时线上平台也有很多,像京东、阿里等。

随着渠道的多元发展,人们获取信息的方式也更加多元化。

与从前中心化传播不同,现在的品牌商会通过一些平台,或者直接构建自己的私域流量,品牌商离用户的反馈越来越近,不再需要层层的经销网络。另外通过电商手段触达的用户也会呈现出相关数据,这样能够帮助品牌商快速形成对目标客户的认知。有了清晰的目标用户,品牌就可以形成对消费者精准的销售。这样的销售可以先基于用户数据再做产品,而不是凭空制造编一个东西,大大减少了无谓损失。

新品牌运营的核心就是打造强关系。因为品牌运营的核心是运营用户,所以用户运营的核心就是关系。这个过程是从建立关系到发生关系,再到进一步免费发生关系,最后到永久且免费发生关系。

——《新品牌的未来》

如何打造下一个新品牌爆款?从消费本质和流量说起

如何打造新品牌?

创业邦:对品牌来说,消费者对其产品和服务的黏度至关重要。拿电商领域来说,拼多多采取社交式裂变的方法,通过补贴提升了用户流量;而京东最初创立则更偏向于通过网站内的真货、好货来提升流量,打造品牌。您认为对初创公司而言,这哪种方法更有借鉴意义呢?

翁怡诺:两者都重要。相对低成本的营销是让产品自己说话,放在那里就有人买。当然,营销也是必要手段。个人建议在打造品牌的过程中一定要重视转推荐率,也就是说,维护好老用户,让老用户帮你营销,帮你去拉更多的人尝试,而这也是目前低成本、效果好的方式之一。

如何打造下一个新品牌爆款?从消费本质和流量说起

关于创业品类的选择

创业邦:作为投资人,您更看好哪一品类的发展前景?

翁怡诺:创业者在选择某一品类进军时,要最先思考自己到底想做多大的生意,通常来讲,生意越大品类越基础,但是竞争越激烈,因为大的基础品类中都有巨头。

如果想做小生意,则可以考虑细分类目,这种领域竞争稍小一些,创业者的公司有可能会成为小领域的老大。

其次要看产品使用的频次,越高频的东西市场容量越大。比如食物每天都需要,因此频次高,而买房则相反。翁怡诺表示比较看好食品类的产品。这是因为食品类总量大,但是类目很碎片化,且种类多,所以比较容易作出创新,创业者总能抓到小的机会。此外,用品里的小家电和美妆也是不错的创业类目。

如何打造下一个新品牌爆款?从消费本质和流量说起

干货摘录

翁怡诺在《新消费的未来》这本书中提出了打造新品牌的六大策略:

  • 第一,要考虑增加老客户的活跃和转推荐。目前,获得一个新客的成本是保留一个老客所需成本的4~5倍。因此能否能让老用户进一步产生价值,并让他们帮忙获取新用户是一种重要的思维方式。往往对利润指标来说,维持好老用户比保持市场份额和规模经济有更大的作用。

  • 第二,构建会员体系和订阅制。会员体系是一种高效率激励用户、发展用户的手段,可以让企业和消费者建立更长远的关系。而订阅制也是一种会员制在线上流量的演变。

  • 第三,自有品牌也是新品牌。自有品牌产品往往是基于消费者对零售商或渠道的长期依赖所建立的信任,消费者把对零售渠道的信任转移到了商品上,形成了购买行为。自有品牌也需要按照品牌的逻辑去运营,而不仅仅是简单的包装就够了。

  • 第四,快速打造品牌矩阵的新品牌。采用多品牌策略可以为企业争得更多的场景空间,以保持顾客对企业产品的忠诚,使企业的美誉度不必维系在一个品牌的成败上,降低风险。

  • 第五,多元创新法打造新品牌。其中包括线下超级场景打造品牌、众筹营销法、制造冲突感来获得消费者的注意力、多IP相互赋能等。

  • 第六,学习DTC品牌方法论。DTC品牌就是从研发、设计、生产、市场到销售、物流,全流程没有中间商的直达消费者模式。海外头部DTC品牌流量往往是起源于亚马逊等电商、社交媒体。头部DTC品牌依托这些流量平台的基础设施,实现了直达消费者模式,本质上是新流量对接新品牌。

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