十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

时间:2020-08-19 17:21:41 来源:互联网112作者:四川省宜宾市

导读:本文是由四川省宜宾市网友投稿,经过编辑发布关于"十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势"的内容介绍。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:壹图网

编者按:本文来自FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),作者数字100数据研究院院长郑直,创业邦经授权转载。

随着年轻族群与海外市场带来的增长空间受到疫情等因素的影响,下沉市场中蕴藏的机会越来越受到关注。下沉市场因何具有广阔的增长空间?现阶段的增长点来源于何处?要如何抓住下沉市场的增长机会?

在FBIF2020食品饮料创新论坛上,数字100数据研究院院长郑直先生围绕以上三个问题为我们带来了精彩分享,解析数字100如何借助自身精准样本与技术平台,把单一的调查数据转化为三维立体的数据,并结合调研数据、行为数据与消费数据,引领我们洞察下沉市场的机遇。

亮点导读:

  • 从人口、时间、可支配收入三个角度来说,下沉市场有很大的增长空间。

  • 下沉市场的四大趋势:第一,媒介趋势,互联网娱乐大爆发;第二,渠道趋势,线上购物成主流;第三,是产品趋势中的消费广度大升级;第四,是产品趋势中的消费品质微升级。

  • 在下沉市场,线下的生活方式是非常匮乏的。这种匮乏会导致什么?特别是在疫情阶段,会导致线上的爆发。

  • 营销建议:产品上要更多地丰富市场品类,丰富微升级单品;渠道上“三大综合电商+拼购电商+短视频+特卖”,布局线下的路边渠道;传播上是借助娱乐类产品,结合娱乐化内容去做传播。

01

下沉市场的增长空间

首先,我想给大家讲一下为何关注下沉市场。下沉市场是一个非常广阔的市场,特别是在疫情阶段,我相信今年上半年生意都会受到很大的影响,一季度GDP下滑了6.8%,二季度预测值有望转正,达到2%-3%左右,如果不发生大变化的话,全年预测会在1%-3%的范围内。

即便是这样的数字,对比过往也有非常大的下降。现在中国的疫情得到控制,大家最关心的是:下半年以及未来的一段时间,增长要从哪儿来?

从增长机会来看,我们一直都在关注三个领域的增长:年轻族群、下沉市场和海外市场。非常不幸的是,在这三个增长点中,有两个增长点,无论是在长期还是在中期都出现了一点问题,比如海外市场。海外疫情现在爆发很严重,而且国际关系越来越复杂,想去做海外生意比以前难度更大了。年轻族群在中期来看,受疫情影响也是比较大的,现在发生一个很明显的现象就是原来的个体消费转向了家庭消费:你出不去了,无法到线下娱乐;现在刚刚开始恢复,但复苏也需要一定的时间。

下沉市场受到影响的面相对小。在中国的疫情发展中,下沉市场相对受到影响幅度是比较小的,而且随着疫情,下沉市场中的消费者普遍开始触网,甚至形成了一种反弹的大趋势。因此,下沉市场是这三个增长点最有机会的,这也是为什么今天选择与大家分享的话题是有关下沉市场的。

下沉市场到底有多深?从三线以下的地方都叫下沉市场,三线是地级市,四线是县,五线是镇,六线是村,最低就到六线了,三至六线市场,这是维基百科的定义。

下沉市场非常重要,空间体现在三方面:

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

第一,人口。一、二线城市总量只有49个,右侧的数据大家可以看一下,从地级市到乡的数量是多少,为什么我们今天的主题叫“十亿民生”?下沉市场的人口总量为十亿,占中国所有人口量的71%以上,几乎等于三个美国的人口了,而且移动网民数量达到74%,几乎占到中国人口的绝大部分,所以人口量很大。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

第二,消费时间、消费力。现在讲消费力不仅仅是钱的消费力,还包括时间消费力,下沉市场消费者时间是非常多的,每天用在娱乐和辅导孩子、购物和做家务的时间是远超一二线城市的。一二线城市的人的时间花在学习与交通上,娱乐时间相对有限。下沉市场消费者有大把时间用于消费。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

第三,相对充足的钱。为什么是“相对”?数字100的调查数据可以看到一二线城市的人均可支配收入,去掉房贷、车贷大概7800元,三四线城市,即地级市、县4200元,镇与村是3500元,其实还是少很多的,所以就叫相对充足。为什么叫做相对?因为确实少很多,为何是充足?不要忽略两点,一是下沉市场人们买房的压力很小,大部分是家里给买房或与家长同住,43%与父母同住,一二线比例只有27%。二是物价比较低,如果一二线城市的人去掉交通成本以及租房费用,在真正的消费花费上比三线城市高,但高不出来太多。

因此从有人、有时间、有钱这三个角度来说,三四线下沉市场有很大空间。

那么这十亿人的生意要怎么做?我们如何利用好这十亿人做未来的增长?

02

下沉市场趋势洞察

我们今天的分享采用什么样的方法论?采用什么方式去解决这个问题?因为这是营销创新论坛,我们的一些洞察方法、手段也会更加数字化。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

这是下沉市场的三维洞察图。下沉市场如何研究?我们看一个市场时,不能只是看一维数据,我们会选择三个维度的数据来看。

第一,我们会研究下沉市场的人,他的态度数据,也就是他想什么,包括他平时的生活形态、消费形态以及需求形态;

第二是行为数据,他每天做什么,用的是监测方式,比如他使用什么APP,每天的打开频率,使用时长和消耗时间,这可以反映他的生活状态以及花时间在什么地方;

第三是消费数据,他买什么,比如品牌偏好、品类偏好以及账单数据。如果我们有了一个市场和一个人群的态度数据、行为数据和消费数据,我们就可以透视这个人的全域。有了这样一个立体洞察就可以更好地了解这个市场,这是整个方法论。

通过立体洞察我们发现下沉市场的四大趋势

第一,媒介趋势,互联网娱乐大爆发;

第二,渠道趋势,线上购物成主流;

第三,产品趋势中的消费广度大升级;

第四,产品趋势中的消费品质微升级。

我们一个个给大家剖析一下这四个趋势代表什么。

互联网娱乐大爆发,会更多地应用到行为数据和一些态度数据。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

首先是态度数据。这是我们的一些会员上传的家乡当地的图片,也就是他的生活环境。从上到下是高线城市到低线城市的图。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

这是一个县,很典型的特点就是这个县上只有一个“购物中心”,这是一个打引号的“购物中心”,你们去的话不会认为这是购物中心,只是相对比较大的商业体,里边会有肯德基,但一个县只有一个,它能覆盖整个县的人口,商圈辐射范围很大。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

遍地都是电动车专卖店、移动专卖店、OV专卖店,当地门市很多,线下的商业基本以门市为主,这是典型的县。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

再往下,一个镇基本全是门市,这是线下的商业体。

这是南方的镇三角镇,也有一个购物中心万家,非常巧的是三角镇一年120亿等于前面高阳县GDP,南方的镇几乎等同于北方一个县的水平,县的一个典型特征是有一个“购物中心”。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

这是广东中山市的新农村,也是以门市为主,我们刚才看的是很下沉的,如果看三线城市,比如宜昌市(下图),它的硬件很发达,有万达;到了地级市,有万达是很常见的一件事。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

通过这样一个调查,可以看到一个现象:下沉市场都有购物中心,即便是线下门市也是可以的,所以他们的硬件都还不错,购物、酒店都不错,甚至有的是四星级酒店;住宅有高档小区。但线下软件太差了,娱乐、餐饮、时尚、休闲很少,他们最主要的休闲方式是KTV,还不是量贩式KTV,是另外一种KTV,所以线下的生活方式是非常匮乏的。这种匮乏会导致什么?特别是在疫情阶段,会导致线上的爆发。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

我们以数据为证,看线上是如何爆发的。这是行为监测的数据,所有APP使用情况的TGI指数,大于1就代表这个级别城市使用的人更多,小于1代表使用的人更少,圈出的是下沉城市比较强势的区域,全部都是娱乐类产品。大家比较熟悉的短视频、数字阅读、直播、音乐、拍摄美化、手机游戏、网络K歌,而一二线强势地区是生鲜电商、房产、打车、出行、旅游、本地生活、求职招聘、金融理财、微店、新闻资讯,大多数与票子和房子相关,赚房子和票子比较累时去旅旅游,去生鲜电商改善一下生活。

下沉城市的人时间很多,无处安放,因此花很多时间在娱乐上,从属性上来看,一线城市更多的人使用节省时间的产品,下线城市使用打发时间的产品。

最右侧的是K12和学前教育,与疫情期间大家无法上课有关,毕竟一线城市的人以前还有一些线下方式。当然下沉城市的人有孩子的比较多,一线城市很多人还没有孩子。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

这些都是下线城市比较典型的APP,比如探探、最右、王者荣耀、开心消消乐、欢乐斗地主、七猫小说,渗透率已经3%-5%左右,在下沉城市算是很多了。从小说内容来看,男生频道是异界修仙,女生频道是穿越宫斗、霸道总裁,还有经营励志频道书籍,比如《一生三会,会说话、会做人、会做事》,这是他们的生活方式,开玩笑说是比较娱乐化。

第一个趋势,互联网娱乐大爆发给我们的启示,因为他们的线下生活方式匮乏,导致越下沉的地方网络就越发达,我们要使用互联网娱乐产品去触达和影响下沉客户,传播的内容与产品都要娱乐化一点,才能更符合他们的需求和生活方式,这是与媒介相关的。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

我们再看通过多维调查,我们与渠道相关的是线上购物,下线城市有这么大吗?这是电商APP使用TGI指数,一二线、三四线、五六线是没有区别的。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

我们来看一下他们使用什么APP和渠道购物,很明显,下沉市场使用的种类比较少一点,但淘宝、京东、天猫、拼多多是没有差异的,这些综合类的电商没有差异。下沉市场更喜欢使用京喜、淘宝特价、唯品会、小红书,上线城市就更多了,比如永辉超市、京东生鲜、Owhat等。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

再看数据:越往左一二线城市越强势,越往右三四线城市越强势,拼购电商比较多,综合电商不弱,TGI甚至略高一点。而一二线城市生鲜、精选和海淘电商比较多一点,因此想要触达下线城市的话,应该多使用综合和拼购电商。

还有一个,短视频平台,会高那么一点点。短视频现在也是有购物的,像快手、抖音在下沉市场的TGI会更高一点,唯品会属于特卖电商,因为它价格便宜,所以在下沉城市比较好,因此我们要关注带有娱乐属性的短视频电商,具有便宜属性的特卖电商。

那是不是只关注电商就好了?下沉城市强势的还有三个类型的渠道:小卖店、路边摊和集市。路边摊,我们现在讲地摊经济,但不光是地摊,我称之为路边经济。下沉市场的图全部都是门市,路边非常繁华,购物中心很少,我们抓线下渠道一定要抓住路边经济。

大超市大卖场,在下线城市渗透率比较低,线下很匮乏,居民有强烈的愿望,要有更好更高档的购物场所,因此就发生了另外一件事。我们看到路边经济,蜜雪冰城,在下线城市发展得很好,全靠路边经济。

还有黄冈万达开业,涌入22万人,黄冈市总人口600万,市区人口也就三四百万的水平,当天5%的人都去了万达,这是一种什么现象?说明下沉市场消费者对线下的升级也有很强的呼声。

因此我们从第二趋势,线上购物成主流得到一个启示:做下沉市场,要优先布局三大综合电商和拼购电商,适当关注短视频和特卖电商,线下一定要发展路边经济,这是渠道的特点。

我们再看一下产品,产品有两个点,一个是消费广度大升级。什么叫消费广度升级?我们采用了这样一种方式,我们研究消费数据时,研究了11个子类和57个大类,从当前的渗透率到未来的增长力去看不同品项的分布方式,在未来增长力方面,哪些品类或有多少品类是有发展潜力的。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

这是57个子类。我们对比一下,发现不用管具体是什么,就看形态,就可以看到一个非常明显的特点:越往下沉城市,很多品类的增长空间是越来越大的。随便举几个例子,碳酸饮料在五六线城市是未来高增长品类,乳品在下沉城市增长空间比较大的是常温乳品,在一二线城市增长空间比较大的是低温乳品,这里边还有冲调品类、酒品类、休闲食品品类以及方便食品品类。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

就消费广度来说,我们的启示是:生活方式的匮乏不仅仅体现在线下娱乐上,产品品类上也是比较单一与匮乏的,未来呼唤的是广度的升级;不是深度升级,不是更加高档,而是更加多样化。从原来不吃牛肉,到现在吃牛肉,甚至到吃牛排的变化,原来没有的东西可以给,到让他吃得更丰富。

最后与产品相关的是消费品质的微升级

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

这是不同城市的痛点地图,一二线城市抱怨产品少,永远不知足;三四线城市对产品品质已经有诸多槽点;五六线城市却认为价格贵。所以对于价格的要求以外,对产品的升级也有一定的要求了。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

从需求地图来看,不论是三四线还是五六线城市,都对性价比有比较高的要求。产品要变得好,同时还要保障比较高的性价比。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

下沉市场比较受欢迎的产品,第一是老产品,比如康师傅、冰红茶、农夫山泉、统一冰红茶;第二是2.0微升级的产品,小茗同学、茶π、百岁山,但过度升级的不受欢迎,比如唯他可可,还有无糖的东方树叶是很老的产品了,下线城市接受不了,他们要更好喝的,而不是更健康的。

品质的微升级对于我们的启示是,我们要注意升级幅度,切勿走向高品质升级,保持便宜的微升级是最适合下沉市场的。

03

如何抓住下沉市场机会?

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

整个升级逻辑是这样的:从无到有,从有到多,从多到好,从好到少。下沉城市在从有到多的阶段,一二线城市是更好的阶段,只有一二线城市的精英在呼唤更少。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

最后,总结一下四大营销趋势,并提出建议:产品上要更多地丰富市场品类,丰富微升级单品,渠道上“三大综合电商+拼购电商+短视频+特卖”,布局线下的路边渠道,传播上是娱乐化产品,结合娱乐化内容去做传播。

十亿民生:下沉市场食品饮料消费趋势

图片来源:数字100

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

本文网址:http://kchuangw.com/shangye/216.html

声明:本站原创/投稿文章所有权归中国科创网所有,转载务必注明来源;文章仅代表原作者观点,不代表中国科创网立场;如有侵权、违规,可直接反馈本站,我们将会作删除处理。

推荐文章

热门标签